INTERVIEW
Wie
denkt dat de molen traag maalt in de traditionele Duitse
modeonderneming Brax, die inmiddels 128 jaar bestaat, wordt snel uit
de droom geholpen door zijn digitaliseringsambities. Op het gebied van
omnichannel blijkt Brax zeer vooruitstrevend, zoals Marc Freyberg,
bedrijfsleider Marketing en E-Commerce, en Rüdiger Traub, bestuur
E-Commerce/CRM bij Brax Leineweber, vertellen in een gesprek met
FashionUnited.
In 2009 bent u begonnen met uw online-shop. Waarom toen?
Marc Freyberg: Brax heeft in meer dan 125 jaar geschiedenis
geschreven als producent en detailhandelaar. In het begin van de jaren
’90 richtten we ons vooral op de groothandel. Toen in het nieuwe
millennium de modedetailhandel begon te veranderen, werden verticale
spelers steeds sterker en verdween multibrandretail langzaamaan.
Daarom besloten we meer eigen monobrand winkels te openen.
Tegelijkertijd dachten we dat we, als we toch al steeds competenter
worden op het gebied van retail en daarvoor systemen en voorraadbeheer
implementeren, net zo goed ook een webshop konden beginnen. Dat ons
product vrij makkelijk op afstand verkoopt en in vergelijking
acceptabele retourquota heeft, wisten we al. Brax was ten slotte al
een van de belangrijkste merken van veel postorderbedrijven. En in
feite zijn we nog steeds.
Rüdiger Traub: Het was zeker ook in ons voordeel, dat we ons in
2006 al hebben op het gebied van de B2B-online-markt hebben begeven.
Veel Duitse speciaalzaken, die we daarvoor hadden ondervraagd, waren
daar niet in geïnteresseerd. Toch hebben wij een shop gelanceerd.
Plots kwam 70 tot 80 procent van de omzet uit het buitenland. Na dit
succes was het voor ons ook makkelijker te beredeneren om een B2C-shop
op te zetten.
Bestaat de B2B-shop nog?
Traub: Jazeker. Momenteel zijn we ermee bezig, de kanaalsilo’s te
verzwakken. Ook tussen wholesale en retail. Hoewel we in de wholesale
de speciaalzaken en inkopers aanspreken, en in de retail de
eindconsument, zijn de e-commerce-processen vergelijkbaar.
Uiteindelijk zijn inkopers ook mensen, die emotioneel willen worden
aangesproken. Daarom mag een merk er tegenover de speciaalzaak niet
anders uitzien als tegenover de consument. Voor het komende jaar
hebben we daarom een groot project opgesteld, en we onze B2C-shop al
helemaal bijgewerkt. De B2B-shop zal er vergelijkbaar uitzien. Als we
het hebben over elektronische bestelwegen, is bij ons de slagroom op
de taart natuurlijk de EDI-verbinding met de klant. Automatische
nabestelling hoort voor ons echter bij het thema e-business.
E-commerce betekent voor ons daarentegen actief verkopen op het
internet, dat op de scheidslijn tussen klant en IT-systeem uiterst
marketing- en distributie-gericht is. We geloven sterk in een
B2B-online-shop, omdat we daarom binnen één seizoen in de toekomst met
meer korte thema’s kunnen spelen.
Hoeveel procent bedraagt de klassieke voororder bij u? Welke
bestelmogelijkheden biedt u aan?
Freyberg: Momenteel wordt 60 tot 65 procent van het totaalvolume
gedekt door voororders. Voor de zogenaamde transacties met een hoger
risico blijft dan nog 35 tot 40 procent over. Daarvoor houden we
producten op voorraad, normaal gesproken tussen de 800.000 en 1
miljoen stuks, die de retailklant kan nabestellen. Een kanaal voor
NOS-artikelen, oftewel artikelen die altijd op voorraad zijn, of
vooraf gedefinieerde depot-artikelen, is EDI (Electronic Data
Interchange). Het kassasysteem brengt automatisch de nabestelling in
werking, zonder dat de winkelier iets hoeft te doen. Nog een manier
zijn de sales reports, die handmatig moeten worden ingevoerd.
Dat klinkt niet meer als een goede workflow. Ook een
telefonische bestelling bij de binnendienst is mogelijk. De
mogelijkheid die wij momenteel het intensiefst gebruiken, is onze
B2B-shop Brax24. Via de B2B-shop kunnen wij impulsief contact zoeken
met de speciaalzaken door flash-programma’s aan te bieden,
nieuwsbrieven te versturen of een-op-een te communiceren. Ik zou niet
helemaal willen uitsluiten dat in de toekomst ook voororders via een
online-platform kunnen worden geregistreerd. Dat is vooral interessant
in non-active-selling-countries zonder eigen
handelsagentschap.
Dan gaan we nu naar B2C. U zei, dat u sinds 2009 online verkoopt.
Is het kanaal de moeite waard?
Freyberg: Wat de firma Brax ook aangrijpt, het moet uiteindelijk
rendabel zijn. En onze E-shop is heel succesvol.
Traub: We merken natuurlijk al dat het elk jaar moeilijker wordt om
te groeien. De marketingkosten die nodig zijn om te groeien, zijn
enorm gestegen en zullen blijven stijgen als de modesector zo sterk
blijft veranderen. Speciaalzaken en andere partners waarbij de
frequenties sterk blijven teruglopen en die minder actief worden op
internet, zijn gedwongen, daar zichtbaarder te worden. Bij Brax
profiteren we echter van een groeiende vraag naar ons merk, die we dan
ook sterker online waarnemen. In de afgelopen jaren behaalden we
gemiddeld een groei van 20 procent. Dit jaar willen we dit doel zelfs
nog voorbijstreven.
Hoe realiseert u deze groei?
Freyberg: Een van onze belangrijkste drijfveren zijn onze vaste
klanten. We behalen bijna twee derde van onze omzet in de retail via
vaste klanten, zowel online als in de winkel. In de periode ervoor
kosten ze wel geld, inspanningen en moeite, maar als ze eenmaal vaste
klant zijn, blijven ze dat.
Traub: We spannen ons erg in voor ons clubprogramma, wat helpt om
van nieuwe klanten in de shop vaste klanten te maken. De enige
mogelijkheid om ondanks stijgende marketingkosten verder te kunnen
groeien, is om het aandeel van de omzet van vaste klanten fors te
laten stijgen. Als we ondanks een hoger budget steeds minder nieuwe
klanten in de shop krijgen, is dat de enige manier om het kanaal
winstgevend te exploiteren. We gebruiken erg goede tools om klanten te
binden en hun tevredenheid te meten, hebben een zeer goede
communicatie via onze customer care en luisteren heel goed
naar de klanten. Ten slotte levert het op den duur niets op om de
nieuwe klant via dure marketingmaatregelen bij de eerste aankoop een
slechte shopervaring te bieden.
Hoe zorgt u online voor klantenbinding?
Freyberg: Ik denk dat het ook zeer voordeling is dat de e-commerce
bij ons samenhangt met de marketing. De afdeling telt meer dan 50
personen. We hebben een eigen agentschap met grafieken en alles wat
nodig is. Bovendien hebben we in de buurt een eigen winkel waarin we
alles zelf kunnen testen. Daarbij zijn we ongelofelijk snel. Als ik ‘s
morgens zie dat het de komende dagen koeler wordt, en er bij ons nog
geen donsjacks te zien zijn, kunnen we binnen twee uur de aandacht in
de shop te richten op dons, passende nieuwsbrieven verzenden
enzovoorts. Dat wij reageren op de situatie en niet alleen de machines
hun werk laten doen, is de charme van onze shop. Ook onze klantenclub
is gemaakt door mensen voor mensen. En dat is merkbaar. Natuurlijk
hebben we zoals iedereen een welkomsttegoedbon. Maar we zijn ook heel
benaderbaar. Het is niet slim om alleen maar met kortingen te zwaaien.
Hieronder lijdt nou net onze hele branche. We moeten in de
belangrijkste maanden van het seizoen online hoge gemiddelde prijzen
behalen, wat ons met name in de e-shop lukt. Concurrenten geven
namelijk binnen de kortste tijd korting op mode.
Hoe lastig is de prijsstelling met het oog op de handelspartners?
Traub: Met de speciaalzaken hebben we nog nooit problemen gehad,
omdat we heel laat in het seizoen kortingen geven en liever onze
services, zoals kosteloze verzending, hoog houden. We hebben al eens
overwogen om in de kortingsfase de verpakking te veranderen. We
investeren namelijk relatief veel geld in verpakking waarop ons merk
staat en die dan ook nog eens vol liefde met stickers en vloeipapier
worden verpakt. Uiteindelijk hebben we besloten de verpakking toch
niet te veranderen, omdat het merk in de sale geen andere indruk moet
wekken dan in de maanden waarin de volle prijs wordt betaald. Dus
liever minder korting terwijl we wel de services en de merk- en
inkoopervaring hoog houden. Dat kost ons wellicht op korte termijn
twee tot drie procent groei, maar garandeert op lange termijn de
benodigde marge, om aan onze hoge kwaliteitsnormen te blijven
voldoen.
Freyberg: Ik schat dat we in de e-shop waarschijnlijk de hoogste
gemiddelde prijs behalen van alle kanalen. Dat heeft er ook mee te
maken, dat we ervan overtuigd zijn dat de beste zaken via een kanaal,
waarin we kosteloos verzenden en nog een paar andere services bieden,
soms de zaken zijn die we niet hebben gedaan. Ik geloof niet, dat voor
ons een korting van 70 procent bij een kosteloze levering enig nut
heeft. Dan hangen we de kleding liever weer in het rek.
Handelt u ook via marktplaatsen?
Traub: Ja. Drie tot vier jaar geleden zijn we begonnen te kijken
wie buiten de e-shop een interessante partner zou kunnen zijn.
Natuurlijk ondersteunen we vooral ook de online-shop van gevestigde
speciaalzaken zoals Engelhorn, Breuninger of Fashion ID. Maar we
hebben ook de markt gescreend en besloten, dat Amazon, Zalando en Otto
spannende partners voor ons zouden zijn, en maken met de drie
platforms gebruik van totaal verschillende systemen. Amazon is
wholesale met klassieke voororder, bij Zalando hebben we toegang tot
marktplaatsen, met Otto werken we via dropshipping. Uiteindelijk
werken we met deze drie spelers samen omdat zij tenslotte de
veranderende structuur en het koopgedrag online sterk beïnvloeden. Als
we kijken naar de groei van Zalando, is het voor een merk haast
onvermijdelijk, daar aanwezig te zijn. Vooral omdat we juist via
nieuwe internationale platformpartners nieuwe doelgroepen willen
bereiken.
Bent u niet bang dat u afhankelijk wordt?
Traub: We richten ons bewust op verschillende online-partners en
zullen onze online-shop dan ook gericht verder ontwikkelen. Het zou
voor de hele branche niet goed zijn als één speler de markt zou
beheersen.
Freyberg: Het mooie bij Brax is: Onze risicospreiding is zeer, zeer
groot.
Op basis van welke criteria heeft u uiteindelijk uw beslissing genomen?
Traub: We vinden het belangrijk dat mogelijke
online-distributiepartners net zulke hoge normen voor hun e-commerce
hebben als wij, zich begeven onder kwaliteitsmerken en passende
service bieden. Dat past prima bij alle genoemde platforms.
Freyberg: Uiteindelijk zijn ze alle drie ook naar ons gekomen. In
Duitsland zijn we nog steeds het belangrijkste broekenmerk. Daarvan
moeten we eerst afstand kunnen doen, ook als onze belangrijkste
doelgroep van 40 plus zich stevig boven aan de rand van het
Zalando-universum begeeft. Bij Otto en Amazon past dat toch al.
Momenteel, zo is te lezen, werkt u ijverig aan omnichannel?
Traub: Dat klopt. We verzetten op dat gebied heel wat werk als
pioniers. Voor een fabrikant heeft omnichannel namelijk een totaal
andere betekenis dan voor een retailer. Laatstgenoemde hoeft alleen
een kassasysteem en een voorraadbeheer te koppelen aan een
online-kanaal, terwijl het er bij ons om gaat, onze handel te koppelen
aan de verschillende franchise- en wholesale-partners, en dezelfde
kanaaloverstijgende Brax-inkoopervaring om te zetten bij onze
partners.
Freyberg: Uiteindelijk maakt het ons helemaal niets uit, waar een
klant koopt. Het voornaamste is dat hij een product van Brax koopt. We
zien onszelf niet in een silo, waarin we alleen onze eigen goederen
doordrijven, maar als dienstverlener. In onze eigen retail hebben we
reeds verschillende multichannel- of omnichannel-tools getest. We
willen ze nu in de groothandel brengen. En dat is de volgende grote
hindernis, omdat we verschillende systemen en verschillende belangen
onder één paraplu moeten brengen.
Kunt u dat uitleggen?
Traub: We hebben in de wholesale nu twee grote thema’s. Ten eerste
willen we in de toekomst niet meer accepteren dat klanten gewenste
producten niet kunnen vinden in de POS. Daarom hebben we een
instore-order-app ontwikkeld, die we niet alleen in onze
eigen retail gebruiken, maar ook aan de wholesaleklanten willen
aanbieden. Via de app hebben retailpartners toegang tot de volledige
voorraad van Brax, en kunnen ze voor de klant de goederen in de
filialen bestellen. Het tweede thema is frequentieverlies. Als we ons
mogen baseren op de inventory-reports van onze retailklanten,
zouden we consumenten via een reserve & collect-proces in
staat kunnen stellen, via onze site informatie te krijgen over de
beschikbaarheid van hun gewenste kledingstuk in de gewenste maat in de
winkel ter plaatse.
Geven winkeliers dan hun bestanden prijs?
Traub: De vertrouwelijke, digitale samenwerking met onze
speciaalzaken moet zeker nog geoptimaliseerd worden.
Freyberg: Met de instore-order-app zijn we sinds kort op internet.
De partners hiervoor zijn uitgekozen. En zo’n app heeft ook een
symbolische kracht voor handelaars, die natuurlijk gewoonlijk met
enige argwaan de monobrand-pogingen in de sector in de gaten
houden.
Ook het reserve & collect-project heeft symbolische kracht, want de
facto stellen we het verkeer in onze e-shop ook ter beschikking aan de
speciaalzaken. Met name voor klanten uit middelgrote steden zou het
interessant kunnen zijn bij het uitchecken te weten te komen of het
product ook in een winkel in de binnenstad aanwezig is en ze het daar
kunnen afhalen, als ze toch naar de stad moeten. In plaats van het
online te bestellen, kunnen ze het dan in de filialen reserveren. En
idealiter kopen ze dan ook nog een riem of een hemd erbij. Dat zullen
we het komende jaar met enkele winkels testen.
Hoe verloopt de procedure dan?
Traub: In onze eigen retail hebben we daarvoor ondertussen een
perfecte procedure bedacht. De gespecialiseerde verkoper in de winkel
krijgt via de kassa informatie, scant het gewenste product, en als het
product wordt uitgescand krijgt de klant automatisch bericht. Het
wordt zeker een uitdaging om deze processen met verschillende partners
en verschillende systemen uit te voeren. Daarvoor moeten we misschien
ook de oude koopmansgedachte in aanmerking nemen en bekijken, hoe we
zonder perfecte systeemondersteuning zeer klantvriendelijke procedures
omzetten. Misschien is het zelfs klantvriendelijker om iemand aan de
telefoon te spreken dan een automatische mail te krijgen. Vroeger
werden veel dingen ook gewoon op een briefje geschreven. Op dezelfde
pragmatische manier handelen veel speciaalzaken ook nu nog. Het enige
wat echt beschikbaar moet zijn, is een afhaalpunt. Dat is in de eigen
winkels natuurlijk veel eenvoudiger te installeren. In een groter
warenhuis is het belangrijk dat de klant weet waar hij naartoe moet
gaan, en de medewerker bij vragen om extra informatie weten waar ze
het over hebben.
Hoe reageert uw eindconsument op de e-commerce-activiteiten?
Freyberg: Onze klanten bewijzen ons op dit gebied zeer innovatief
te zijn. Dat is al heel bijzonder voor een merk, dat niet staat voor
fast fashion. En door de combinatie van eigen winkels en een bloeiende
e-shop is onze positie al heel goed. Niet ver van onze thuislocatie in
Bielefeld hebben we een concept store. Daar hebben we voor de komende
jaren een flink budget voor onderzoek & ontwikkeling in gestopt. We
willen daar gewoon nieuwe technologieën proberen. Want wat in
Bielefeld werkt, werkt overal.
Hoe is de feedback van speciaalzaken?
Traub: Heel goed. Enkele willen dat we nog dieper integreren in hun
systemen. We denken dat dat op lange termijn ook de beste methode zal
zijn. Grote speciaalzaken zullen onze bestands- en artikelgegevens in
hun systemen willen hebben. Dat is echter de meer omslachtige manier.
Om sneller te worden, moeten we eerst wat pragmatisch doorgaan en het
hoofdprobleem oplossen: dat klanten goederen die ze in de e-shop
hebben gezien, in de filialen krijgen.
Heeft u nog meer toekomstplannen?
Freyberg: Ik ga ervan uit dat onze omzet in de e-commerce in de
komende vier tot vijf jaar nog zal verdubbelen. In de afgelopen zes
maanden hebben we heel intensief gewerkt aan het merk. Momenteel is
het voor 45-plus maar we willen het met tien jaar verjongen. Met deze
leeftijdscategorie komt de nadruk nog meer te liggen op de e-commerce.
Daarvoor willen we sterk investeren in de digitale wereld.
