Auteur: Don-Alvin Adegeest

De prijs van lelijke mode

OPINIE
Mode is lelijk geworden. En nergens lelijker dan bij Balenciaga. Haar
kolossale Triple S sneakers, die in 2017 werden uitgebracht, zijn een
orthopedisch ratjetoe van drie zolen, zo omvangrijk dat ze voor
waadschoenen kunnen worden aangez…

Is de originele prijs betalen voor mode verleden tijd?

Het is vaak beschreven dat fast fashion merken een negatieve
invloed hebben op het koopgedrag van consumenten. Met de kortingen,
off-price retail en betaalbare fast fashion die het wereldwijde
retaillandschap doen veranderen, zijn veel consument…

Celebrities kleden: Achter de schermen bij het Met Ball

Het was begin maart toen de e-mail van Stylist X binnenkwam. Zou Ontwerper X misschien interesse hebben in het kleden van Beroemdheid 1 en Beroemdheid 2 voor het Met Ball in New York? Op die vraag bestaat natuurlijk maar één mogelijk antwoord: Ontwerper X greep de kans met beide handen aan.

Zoals iedereen weet, is het Met Ball niet zomaar een liefdadigheidsgala. Het allerbeste van de Amerikaanse mode komt hier voorbij; het is het New Yorkse antwoord op de Oscars van Hollywood, en dat betekent dat de hele wereld meekijkt als beroemdheden hier hun opwachting maken. Dit jaar staat het gala in het teken van de première van de modetentoonstelling van het Costume Insittue: ’’Heavenly Bodies: Fashion and the Catholic Imagination’’ [Hemelse lichamen: Mode en de Katholieke verbeelding].

Merken betalen hoofdprijs om aanwezig te kunnen zijn

Met een raad van bestuur bestaande uit onder andere Anna Wintour, Donatella Versace en Rihanna, is het gala een spektakel dat geen enkel modehuis of ontwerper wil missen. Dat verklaart waarom voor een tafel tot wel 500.000 dollar (419.000 euro) moet worden neergeteld, en waarom merken als Chanel en Tommy Hilfiger dat zonder te knipperen doen. En dan rekenen we nog niet mee wat ontwerpers de beroemdheden moeten betalen die in hun creaties gekleed gaan.

Ontwerper X, die vanuit Europa werkt, begon met het doen van onderzoek en het opsturen van schetsen van mogelijke outfits, inclusief opties voor stoffen, kleurpaletten en accessoires naar Stylist X. Nadat beide een paar keer contact hebben gehad en hier en daar een verandering hebben doorgesproken, bevestigen Beroemdheid 1 en 2 hun outfits en kan Ontwerper X beginnen met het maken van de jurken.

Van jurk tot accessoires: alles is handgemaakt

Het proces begint met het zoeken van de stof, die duurzaam moest zijn. En uniek. Echt alles – van de hoed, tot de juwelen tot de kraaltjes – is couture en moet op maat worden gemaakt voor de beroemdheden.

De maten zijn opgenomen tot in de kleinste details: van de omtrek van het hoofd, de lengte van de armen tot de wijdte van de heupen en alle proporties van de nek tot aan de tenen. Het volledige rapport wordt per mail naar Ontwerper X verstuurd, die dit vervolgens voorlegt aan de patroonmakers en naaisters die nu in korte tijd twee jurken moeten maken. Het is een kwestie van de maten volgen en hopen dat de jurk goed zit, omdat de beroemdheden er niet zelf zijn om de jurken te passen. Het komt zelden voor dat de eerste sample precies goed is.

Mousseline voor de proefversie

Geen wonder dat de eerste versie wordt gemaakt van mousseline, zodat geen kostbare stof verloren gaat die later nog talloze malen moet worden aangepast.

Alles ging soepel tot de eerste passessie. Enkele dagen voordat de proefjurk zou worden gepast in New York, moet één van de beroemdheden in Los Angeles zijn om te filmen. Het heeft dan ook niet langer zin voor hen om de jurken persoonlijk te komen passen. Daarom ontvangen beide een jurk via de post. Stylist X zal de passessies in New York filmen en notities maken van alle veranderingen die nog nodig zijn, om vervolgens naar Los Angeles te vliegen.

Zoveel veranderingen, zo weinig tijd

De veranderingen die moeten worden doorgevoerd vormen een echte uitdaging. Zo moet het korset losser worden, het decolleté bescheidener, de sleep langer, moet de stof waarvan de strik is gemaakt lichter zijn, enzovoort, enzovoort.

De maandag voor het uiteindelijke evenement, moeten de sample jurken in de studio van de ontwerper aankomen. De New Yorkse jurk was op tijd, maar de jurk uit Los Angeles was nergens te bekennen. Stylist X had het kledingstuk met koerier FedEx retour gestuurd, die dit weer uitbesteedt aan een ander bedrijf, waardoor de jurk nu verdwenen was. Uiteindelijk arriveerde de jurk aan het eind van de dag op dinsdag: twee dagen voordat Ontwerper X de uiteindelijke jurken naar New York zou meenemen voor de allerlaatste passessie. De laatste aanpassingen zouden nog op de ochtend van het gala worden gedaan.

Tijdens de laatste passessie met de jurken die nu af zijn – en hoogstpersoonlijk door Ontwerper X meegenomen zijn langs de douane, waarbij ze bijna geplet waren tijdens de veiligheidsscan – blijkt dat het lijfje ietwat strak is voor Beroemdheid 1. “Teveel toetjes,” beweert ze. Wanneer de rits op de rug het begeeft, breekt er even paniek uit. Gelukkig heeft de studio een vervanging toegevoegd, en ook aan extra knopen, kraaltjes, stof en alles wat mogelijk een probleem zou kunnen zijn is gedacht.

Beroemdheid 2 is niet gecharmeerd van het patroon van de kralen, maar aangezien deze allemaal met de hand zijn bevestigd kan daar nu weinig aan worden veranderd. De oplossing zou zijn om ze donker te kleuren, zodat ze dezelfde kleur hebben als de fluwelen stof. Weg is de schittering, die juist zo mooi was geweest wanneer ze over de rode loper liep, maar uiteindelijk is het belangrijkste dat iemand zich goed voelt in haar jurk.

Beroemdheden bevinden zich in een luxepositie: ze kunnen uit talloze ontwerpers kiezen wanneer het aankomt op hun jurk voor de rode loper. Voor velen van hen hangt er zelfs een prijskaartje aan. Het Met Ball is een kans voor zowel beroemdheid als ontwerper om de show te stelen, en dat is een deal waar beide van profiteren.

Gelukkig vroegen deze beroemdheden niet om geld. Ze waren zelfs zo aardig om een bijdrage te leveren aan de totale kosten, die voor een jonge ontwerper enorm kunnen oplopen. Het lijkt een wonder, in de huidige wereld van influencer en celebrity marketing.

Foto: Met Museum, poster van de tentoonstelling

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.uk. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans

Hoe China fast fashion uitbesteedt aan Ethiopië

Ethiopië is hard op weg om het nieuwe middelpunt van fast fashion
te worden. Uiterst goedkope arbeid, fiscale voordelen, weinig tot geen
corruptie en een regering die net zo wanhopig op zoek is naar industriële
ontwikkeling als fast fashion bedrij…

Millennials kopen liever minder, beter en authentiek

Millennials geven minder uit, maar spenderen tegelijkertijd ook
bewuster, zo blijkt uit onderzoek van het Amerikaanse KRC Research. De
‘koop minder, koop beter’ filosofie grijpt steeds meer om zich heen en ook
millennials lijken nu aangestoken, zo…

De zakelijke kledingdeals van modehuizen en beroemdheden tijdens de Oscars

ANALYSE

Waar een rode loper en een beroemdheid zijn, is glamour, mode en een zakelijke overeenkomst. Modemerken en -huizen nemen het kleden van een beroemdheid uiterst serieus. De promotie van een beroemdheid op een evenement zoals de Oscars levert het merk namelijk duizenden Amerikaanse dollars op.

Niet voor niets worden de Oscars onder modeprofessionals ook wel de Oscarnomics genoemd. Achter een rode loper-outfit gaan behoorlijk wat zakelijke afspraken vooraf. Hoewel dit een steeds bekender wordend fenomeen is, doen stylisten en beroemdheden geen uitspraak over de inkomsten die zijn vergaren door een bepaald merk op de rode loper te krijgen of te dragen.

Door de jaren heen zijn er wel wat bedragen uitgelekt. In 2006 ontving actrice Charlize Theron tweehonderdduizend Amerikaanse dollars om juwelen van Chopard naar de Oscars te dragen. Deze bedragen zijn door de jaren heen exponentieel gegroeid. In vergelijking: Jennifer Lawrence sloot onlangs een contract voor drie miljoen Amerikaanse dollar (2,4 miljoen euro) met Dior en Blake Lively tekende in 2013 een contract met Gucci voor ‘meerdere miljoenen’.

Beroemdheden dragen merken bijna nooit alleen omdat ze het zo mooi vinden

De meeste modehuizen koesteren de illusie dat beroemdheden hun merk uit ‘vrije wil’ dragen. In werkelijkheid wordt er in bijna alle gevallen een deal gesloten tussen stylist, agent van de stylist, de beroemdheid en de agent van de beroemdheid. Ieder detail van de rodeloperlook is van tevoren uitvoerig voorbereid en overdacht; van jurk tot aan sieraden en accesoires.

Door middel van deze endorsement deals vullen actrices en stylisten hun inkomsten aan. Naast het dragen van de jurken naar premières zijn de beroemdheden vaak ook ‘het gezicht’ van de campagnes (Jennifer Lawrence en Blake Lively).

Aan alles hangt een prijskaartje

Met de komst van social media en Instagram in het bijzonder, hangt aan alles wat de beroemdheid draagt, van (nep)wimpers tot aan nagellak, een prijskaartje. Immers is een foto waarop het merk getagged is, goed voor een miljoenenbereik en merken zijn bereid hier flink wat geld voor neer te tellen.

De 75ste editie van de Golden Globes maakte duidelijk hoe groot de impact is van kleding op prijsuitreikingen en andere rode loper-evenementen. Het protest om kleur te dragen – om aandacht te vragen voor sekseongelijkheid en seksuele intimidatie in Hollywood – werd wereldwijd opgemerkt. Dit laat zien hoe groot het bereik is van het evenement en hoe groot daarmee het bereik is van het merk dat door een beroemdheid wordt gedragen. Niet voor niets is de eerste vraag die op zulke evenementen gesteld wordt: ‘Who are you wearing?’

De sponsordeals rondom de Oscars gaan verder dan alleen het aankleden en betalen van de beroemdheid. De goodie bags die tijdens de Oscars vorig jaar werden uitgereikt hadden een totaalwaarde van 232.000 Amerikaanse dollar (188.000 euro). In de tas zat onder andere een 10-daagse reis naar Israël, een privé wandeltocht door Japan en een laserbehandeling. Dit allemaal in de hoop dat de beroemdheden zich aan de merken verbinden.

De organisatie van de Oscars en de Academy Awards deelt de tassen met geschenken niet zelf uit. Dit wordt gedaan door een bedrijf Distintinctive Assets genaamd. Uiteraard zal geen enkele beroemdheid het evenementen zonder tas verlaten.

Beeld credit: Calvin Klein, door Kevork Djansezian voor Getty Images

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op fashionunited.com. Vertaling en bewerking door Marjolein Stormezand.

Streetstyle zichtbaar op Modefabriek

VERSLAG De eerste dag van een
modevakbeurs is de beste om te bezoeken, in elk geval voor de sfeer. Het is
druk en levendig. Exposerende merken kijken uit naar het zaken doen en
verwachten veel bezoekers. Zonder officiële bezoekersaantallen te wet…

Hoe Farfetch een belangrijke speler in het luxesegment wordt

OPINIEFarfetch staat al een
tijd op de radar in de modewereld, maar het platform is niet direct mijn
eerste keus om te winkelen. Wat mij vooral tegenhield? De prijsverschillen
van retailers en markten. Een paar Saint Laurent-laarzen die 595 euro kos…

Winkels zonder producten: de toekomst van retail?

Fysieke winkels zonder producten zijn wellicht de toekomst van
retail.

Volgens het online medium Quartz zijn er steeds meer merken die het
concept van de ‘un-store’ omarmen, oftewel: een retaillocatie zonder dat er
daadwerkelijk producten wor…

Het probleem New York Fashion Week

OPINIE New York Fashion Week zit in een identiteitscrisis en
die crisis duurt al geruime tijd. Met een rommelig schema en het
vertrek van de meest interessante ontwerpers naar Europa (Thom Browne,
Proenza Schouler, Rodarte, om maar een paar te noemen) is het
internationale inkoopseizoen vorige week in the big apple wat
onsamenhangend van start gegaan.

Volgend seizoen, in februari, zullen de New York shows opnieuw
verhuizen naar een andere locatie, deze keer naar Spring Studios aan
Varick Street. Zal deze nieuwe locatie de identiteit van de New York
Fashion Week voldoende versterken in vergelijking met andere
modesteden waar meer belangrijke merken zitten en creativiteit in
overvloed is? Het lijkt onwaarschijnlijk.

New York, zoals de Amerikaanse mode, heeft de commercie altijd
omarmd. New York Fashion Week was nooit een platform voor doorwrocht
ontwerp zoals de couture shows in Parijs, of voor erfgoed en
ambachtelijkheid zoals te vinden in Milaan. Niet sinds Helmut Lang
zijn collectiepresentatie in 1988 van Parijs verhuisde naar New York,
is het aantal inkopers uit Europa zo klein geweest als nu. In feite
gaat vrijwel niemand nog naar New York om een week lang modeshows te
bekijken.

Moeten inkopers en pers nog wel naar New York?

Zeker, sommigen zullen voor Raf Simons en Calvin Klein een vlucht
boeken, of misschien zijn ze in het verleden speciaal voor Thom Browne
de oceaan over gereisd. Dat is goed te begrijpen. Waar het niet dat
die laatste nu ook z’n biezen pakt en naar Parijs vertrekt. Moeten
inkopers speciaal invliegen voor Coach, voor Michael Kors of voor
Ralph Lauren? Het antwoord is nee. Dergelijke wereldmerken hebben
distributiekantoren en showrooms in alle belangrijke steden. De nieuwe
collecties van deze merken kun je dus eigenlijk overal zien.

New York mist catwalk power

Het ontbreekt New York aan catwalk power, echte
publiekstrekkers, de shows die zo relevant zijn dat niemand ze wil
missen. Het equivalent van een Saint Laurent, Versace of Comme des
Garçons en dan liefst allemaal in dezelfde week. Shows waar kopers en
pers uit alle hoeken van de wereld op afkomen. Want dat is
noodzakelijk voor succes. Succesvolle modeweken hebben buitenlandse
inkopers en pers hard nodig. Het zijn hun kritische blikken die de
looks ontcijferen en samenhang en context bieden, die verder gaat dan
de directheid van social media en front row celebrities.

Confectie hoort niet thuis op de catwalk

Dat wat op de catwalk wordt getoond, moet bovendien verschillen van
wat de inkopers en pers in de showroom te zien krijgen. Dat is waar
het getouwtrek tussen commercie en creatie begint. Designers moeten
ons aan het denken zetten en inspireren. Hoe de individuele inkoper
die vragen of ideeën naar zijn winkel vertaald, moet hij weten. Maar
in New York waar de commercie heersend is en de collecties direct
verkrijgbaar, wordt veel kleding geshowd die door Europeanen niet echt
‘catwalk waardig’ worden bevonden.

En dit brengt ons terug bij het debat over ‘See Now Buy Now’, een
concept wat als eerste door Amerikaanse ontwerpers werd omarmd. Hoewel
het concept voor een aantal merken kan werken, geldt dat niet voor
allemaal. Vooral luxe labels en brands gericht op handwerk en
ambachtelijkheid, kunnen niet rechtstreeks vanaf de catwalk aan
consumenten verkopen.

Zoals modejournalist Vanessa Friedman van de New York Times
opmerkte: “Een van de moeilijkheden in elke industrie, niet alleen
mode, is wanneer de maatschappij zich ontwikkelt, wanneer technologie
evolueert en het economisch systeem veranderd dan werken de zaken niet
meer. Vasthouden aan vroeger, of een manier bedenken waarop je
verouderde stelsels kunt repareren werkt niet. Dan moet je met nieuwe
ideeën komen en met een nieuwe aanpak en in dat stadium zijn we nu
beland.”

Dit artikel is eerder gepubliceerd op FashionUnited.com

Photo credit: Calvin Klein SS18, source: Calvin Klein Facebook