Maand: november 2016

Calvin Klein combineert mannen- en vrouwencollecties tijdens New York Fashion Week

Modelabel Calvin Klein sluit aan in het rijtje ontwerpers die de mannen-
en vrouwencollecties samenvoegen tijdens de catwalkshows. De presentatie
van de herfst-/wintercollectie 2017 zal getoond worden op 10 februari
tijdens New York Fashion Week.

Het wordt de eerste collectiepresentatie van chief creative
officer
Raf Simons, die sinds augustus aan het roer staat. Hij voegt
de mannen- en vrouwencollecties en accessoirecollectie samen op de catwalk.
De locatie van de show is nog niet bekend.

Simons zal zijn eigen mannencollectie tonen tijdens NYFW: Men’s op 1
februari. Voorheen presenteerde hij zijn collecties in Parijs.

Eerder maakten Paul Smith en Vivienne Westwood ook al bekend hun mannen-
en vrouwencollecties op één catwalk te presenteren. Smith’ show

zal op 22 januari 2017 plaatsvinden in Parijs, Westwood showt haar collecties tijdens London
Fashion Week.

Beeld: Willy Vanderperre/Calvin Klein

Een derde van de Belgische Charles Vögele-winkels verkocht

Een derde van de Belgische winkels van Charles Vögele is verkocht. Van
de in totaal 41 winkels worden er 14 overgenomen, voornamelijk door de
Belgische winkelketen Bel&Bo. Voor de overige Charles Vögele-filialen wordt
faillissement aangevraagd, zo maakte de Zwitserse modegroep middels een
persbericht bekend. In totaal behouden zo’n 70 van de ruim 200 werknemers
hun baan.

Een derde Charles Vögele-filialen in België
overgenomen

Afgelopen zomer werd al bekend dat de Belgische winkels
van Charles Vögele in de verkoop zouden gaan, nadat de kwakkelende
modegroep liet weten zich volledig terug te trekken uit België. Het
is Charles Vögele nu gelukt om een derde van de vestigingen te verkopen. De
winkels in Tienen, Korbeek-Lo, Ninove, Poperinge, Ieper, Lommel, Schelle en
Tielt-Winge worden overgenomen door winkelketen Bel&Bo. De winkels in
Merksem, Eeklo, Moeskroen, Boortmeerbeek, Herstal en Luik-Longdoz zijn
verkocht aan de retailers Chaussea, ZEB, You + Me en Jeanspoker.

Voor de overige 27 winkels wordt faillissement aangevraagd. “Als de
rechtbank daarmee akkoord gaat, zal een vereffenaar worden aangesteld die
over de verdere gang van zaken zal beslissen,” zo luidt het persbericht. De
verkochte winkels worden per 1 december overgenomen door de nieuwe
partijen. “Afhankelijk van de verschillende selectieprocedures is het de
bedoeling dat er 70 banen of meer worden veiliggesteld.” In dat geval
zouden bijna 150 werknemers hun baan verliezen.

Winkelketen Bel&Bo
neemt acht Charles Vögele-winkels over

Het grootste deel van de
verkochte Charles Vögele-filialen wordt overgenomen door de Belgische
winkelketen Bel&Bo. Het modebedrijf, dat dames-, heren- en kinderkleding en
accessoires aanbiedt, kreeg op 18 november van de rechtbank van koophandel
in Antwerpen toestemming voor de overname van acht winkels en breidt
hiermee uit van 94 naar 97 winkels. Vijf bestaande Bel&Bo-winkels worden
verplaatst naar voormalige filialen van Charles Vögele. Naar verwachting
worden de drie nieuwe Bel&Bo-filialen begin 2017 geopend, zo meldt het
bedrijf in een persbericht.

Charles Vögele werd onlangs overgenomen door de Italiaanse warenhuis operator
OVS
. Met deze overname verdwijnt de naam Charles Vögele na zestig
jaar volledig uit het straatbeeld en worden de winkels omgebouwd tot
OVS-winkels. Reden voor de overname zijn de slechte resultaten die het
bedrijf al enige jaren op rij boekt. Al sinds 2010 lijdt Charles Vögele
grote verliezen en het intensieve turnaround-programma, dat de
operationele resultaten moest verbeteren, was volgens het bedrijf niet
voldoende om winst te behalen, omdat het naar eigen zeggen veel last had
van ‘moeilijke marktomstandigheden’ en ‘moeilijke economische
omstandigheden’.

Het in 1955 opgerichte Charles Vögele rapporteerde
in 2015 een omzetdaling van 11 procent naar 803 miljoen Zwitsere frank (730
miljoen euro). De operationele winst daalde naar 9 miljoen Zwitserse frank
(8,1 miljoen euro). Momenteel beschikt de modegroep over 161 winkels in
thuisland Zwitserland en ruim 760 verkooppunten in zeven andere Europese
landen, waaronder Nederland, Duitsland en Oostenrijk.

Beeld: Charles
Vögele, Charles Vögele Belgium Facebook

Amsterdam Fashion Week start met Future Generation

De focus op jong talent tijdens Mercedes-Benz FashionWeek Amsterdam
wordt steeds intensiever. De aankomende editie, die in het laatste weekend
van januari 2017 zal plaatsvinden, start met ‘Future Generation’. De
openingsavond heeft als thema ‘imagine’. Dat maakte creatief
directeur Iris Ruisch van de Amsterdam Fashion Week bekend.

Binnen ‘Future Generation’ onderzoekt de Amsterdamse modeweek de
‘toekomstperspectieven voor de samenleving en het fenomeen mode’ onder
leiding van art director en producent Peter Leferink. De avond
opent met het nieuwe ontwerpduo Martan (Luuk Kuijf en Diek Pothoven). In de
tweede show presenteren vier grensverleggers van het collectief Das Leben
am Haverkamp elk hun persoonlijke visie. Tijdens de slotshow van de
openingsavond wordt een podium gegeven aan negen design talenten, elk drie
witte outfits creëren voor The Painting. Zo doen onder meer Zyanya Keizer,
Johannes Offerhaus, Marlou Breuls en Sunanda Chandry Koning mee.

Amsterdam Fashion Week: meer focus op jong talent en ontwerpers uit
Benelux

Tijdens het evenement zullen zowel Nederlandse als Vlaamse ontwerpers
hun nieuwste collecties tonen. Een aantal ontwerpers die voorheen in het
Transformatorhuis showde krijgt nu een groter podium in de Gashouder, zoals
Anbasja Blanken, Alexandra Frida en Tess van Zalinge. Op de slotavond geven
grote namen hun shows, zoals Liselore Frowijn en Edwin Oudshoorn. De
zaterdag is gereserveerd voor film, met het talentontwikkelingsproject
Act! Cut! Play!. Dit is een samenwerkingsproject van ModeMuseum
Antwerpen, Fashionclash, de Brakke Grond, Vlaamse en Nederlandse ontwerpers
en filmmakers.

Creatief directeur Iris Ruisch: “Ik ben zeer trots op het feit dat de
twee grootste pijlers deze editie versterkt tot uiting komen: enerzijds het
zo belangrijke scala aan Young Dutch talents, waaronder de
grootste prijswinnaars van afgelopen jaar. Anderzijds een kwalitatief
aanbod Vlaams talent en samenwerkingen met grote Vlaamse partijen.”

Jong talent krijgt ruim baan binnen het programma. “Voorheen was het
percentage jong talent binnen het programma 40 procent (januari 2016, red)
en 60 procent (juli 2016, red.), maar nu is dat 80 procent,” aldus de
creatief directeur, die erbij vermeld dat iedere ontwerper die tot 4 jaar
in het vak zit onder ‘jong’ wordt geschaard.

Amsterdam Fashion Week kort evenement een dag in

Opvallend is dat de Amsterdam Fashion Week een dag korter is dan
voorgaande edities. “Vijf dagen duurde te lang,” aldus Ruisch. De 26e
editie van de Amsterdamse amodeweek start op donderdag 26 januari en duurt
tot en met zondag 29 januari.

Het is de derde editie onder leiding van Ruisch, die al eerder liet
weten ‘minstens drie edities’ nodig te hebben om het imago van de Amsterdam
Fashion Week opnieuw te ‘heroveren’. Tijdens de bekendmaking van het nieuwe
programma liet ze weten het mode-evenement veel meer wil ‘globaliseren’.
“Vroeger zaten we op een eilandje, maar nu zijn er ook contacten met
modeweken in Londen en Milaan. We willen de banden graag versterken,” aldus
de creatief directeur.

International Fashion Week BV, de organisatie achter Mercedes-Benz
FashionWeek Amsterdam, is in mei overgenomen door de Telegraaf Media Groep.
Als onderdeel van de overname is deze week het online platform
Fashionweek.nl gelanceerd. Tevens maakten Telegraaf Media Groep en
Mercedes-Benz ook bekend dat de sponsorovereenkomst voor Amsterdam Fashion
Week verlengd is en Mercedes-Benz ook in 2017 hoofdsponsor is van het
mode-event.

Beeld: Mercedes-Benz FashionWeek Amsterdam

Utrechtse gemeenteraad ongerust om komst Primark en Hudson’s Bay

Het nieuws dat Primark en Hudson’s Bay zich in het voormalige V&D-pand
in Utrecht zullen gaan vestigen, wordt niet door iedereen even positief
ontvangen. Een deel van de Utrechtse gemeenteraad maakt zich zorgen over de
milieubelasting en mensenrechtenschendingen die de ketens met zich
meebrengen, zo laat deze weten in een open brief aan het AD.

In de brief roept GroenLinks-raadslid Thijs Weistra zowel Primark als
Hudson’s Bay op om de mensenrechten te respecteren en zich aan de regels
voor duurzaamheid te houden. De brief is ondertekend door alle fracties, op
de VVD en Stadsbelang Utrecht na. De partijen reageren daarmee op het
recente nieuws dat beide winkelketens hun intrek nemen in het voormalige V&D-pand in Hoog
Catharijne
.

De fracties zeggen in de brief de komst van
Primark en Hudson’s Bay niet te willen en te kunnen tegenhouden. “Daarmee
zou sprake zijn van een ongelijke behandeling: ook andere winkelketens als
Zara, C&A en H&M met filialen in Utrecht zijn regelmatig in het nieuws
vanwege schendingen van mensenrechten bij de productie van de kleding.”

Beide retailers worden opgeroepen om het voortouw te nemen om de
mensenrechten en duurzaam ondernemen te bevorderen. Zo zouden ze volgens de
fracties de milieubelasting van productieprocessen kunnen verlagen en vaker
kleding gemaakt van biologische en hergebruikte stoffen moeten aanbieden.
“En u kunt ook transparanter zijn over uw productielocaties,
loonberekeningen en prijsopbouw,” zo legt Weistra uit.

Het raadslid
geeft in de brief verder aan dat de gemeente Primark en Hudson’s Bay kan
ondersteunen, “bijvoorbeeld door een gelijk speelveld te creëren met
regelgeving”. De fracties nodigen beide bedrijven uit voor een gesprek.

Beeld: Hudson’s Bay Nederland Facebook

Top 10 duurste winkelstraten op de wereldkaart

INTERACTIEVE MAP

Manhattan’s
Upper 5th Avenue heeft de titel duurste winkelstraat ter wereld geclaimd,
als er wordt gekeken naar winkelhuren. FashionUnited heeft de tien duurste
winkelstraten wereldwijd volgens het rapport van Cushman & Wakefield, ‘Main
Streets Across the World 2016/17′ in kaart gebracht.

Navigeer door FashionUnited’s interactieve map om de Top 10 te
ontdekken. Bekijk de video’s om een virtueel kijkje te nemen door deze luxe
winkelstraten. Ontdek ook wat retailers zoals Louis Vuitton, Moncler,
Chanel en Adidas aan huur moeten betalen voor een winkel in deze straten,
en het aantal producten dat zij hiervoor moeten verkopen.

Scroll naar beneden om door de interactieve map te navigeren. Klik op
de button ‘Start exploring’ en gebruik vervolgens de pijlen. Tip: voor de
volledige beleving, klik hier om de StoryMap full screen te openen in een nieuw tabblad.

Schoenenreus-oprichter René de Vroomen overleden

René de Vroomen, oprichter van winkelketen Schoenenreus, is zondag op
75-jarige leeftijd overleden. Dat maakte zijn familie middels een
rouwadvertentie in het Brabants Dagblad bekend.

De uit Uden afkomstige De Vroomen was de zoon van een schoenmaker en
begon zijn carrière in de schoenendetailhandel als vertegenwoordiger. Toen
zijn werkgever echter failliet ging, besloot De Vroomen voor zichzelf te
beginnen. In 1969 richtte hij in zijn eigen garage in Uden Schoenverkoop
Nederland BV op.

Na een schaalvergroting werd Schoenverkoop Nederland in 1976 omgedoopt
tot Schoenenreus. Vervolgens groeide de schoenketen enorm en had hij op
zijn hoogtepunt 220 filialen. De Vroomen wist Schoenenreus uit te bouwen
tot één van de grootste verkopers van schoenen in de Benelux, totdat hij
het in 2007 verkocht. De Vroomen zag zijn bedrijf in 2013 en in 2015
failliet gaan en zijn poging om Schoenenreus te redden door het terug te
kopen, mislukte. In plaats daarvan namen investeringsmaatschappijen CA
Global en GA Europe de winkelketen over.

Luxe, sport/lifestyle en fast fashion meest waardevolle niches voor modemerken

ANALYSIS De Index of Most Valuable Fashion Brands brengt de grootste modemerken
ter wereld op basis van merkwaarde in kaart. De top tien bedrijven in de
index vertegenwoordigen de crème de la crème van luxegoederen retailers,
sport/lifestyle merken en fast fashion leiders.

De index bevat in totaal honderd bedrijven. De top
tien meest waardevolle modemerken wordt aangevoerd door Nike, luxegoederen
giganten Hermés, Louis Vuitton, Cartier, Rolex en Gucci; en fast fashion
bedrijven Uniqlo, H&M, en Zara. Op de tiende plaats staat nog een
sportmerk, namelijk Adidas.

De tien meest waardevolle bedrijven in de index zijn goed voor in totaal
65 miljard dollar, per 24 oktober 2016.

FashionUnited Most Valuable Brands Top 10: sportkleding, fast fashion
en luxe goederen

De door FashionUnited Business Intelligence samengestelde index berekent
een groot deel van de merkwaarde op basis van de P/E ratio
(koers-winstverhouding) van het desbetreffende bedrijf, of, indien niet
beursgenoteerd, van een vergelijkbaar bedrijf. Deze verhouding
vertegenwoordigt zowel de verwachtingen van investeerders als analisten
voor de koers en de toekomstige prestaties van een bedrijf.

Zo is Hermés (met 26 miljard dollar op de tweede plaats binnen deze
ranglijst) altijd erg stabiel en veerkrachtig geweest, zelfs toen de
luxemarkt onder druk stond. Volgens de verzamelde cijfers, presteert Hermés
beter dan zijn concurrenten en heeft het bedrijf een hogere
koers-winstverhouding.

Ook de winst en het geïnvesteerde vermogen zijn opgenomen in de formule
van FashionUnited Business Intelligence. Het geïnvesteerde vermogen
suggereert dat als een bedrijf veel activa en een hoog bedrijfskapitaal
heeft, het meer geld nodig heeft om de activiteiten voort te zetten,
waardoor de merkwaarde onder druk komt te staan.

Dit is het geval bij Nike, nummer één op de ranglijst met een geschatte
waarde van ruim 28 miljard dollar, en Under Armour, die hogere
inventarissen hebben vergeleken met de omzet, dan Adidas (op de de tiende
plaats van deze index); daardoor heeft Adidas relatief gezien een hogere
merkwaarde. De waarde van het handelsmerk wordt ook in acht genomen bij de
berekening van de benaderde waarde van ieder merk.

Sport/lifestyle is daadwerkelijk een van de meest winstgevende niches
binnen de modebranche. Morgan Stanley voorspelt dat de ’athleisure’
modemarkt vóór 2020 tot 83 miljard dollar aan omzet zal genereren.

De Verenigde Staten, Frankrijk en Italië worden het meest
vertegenwoordigd in de ranglijst. Ongeveer de helft van de honderd
bedrijven in deze index is in de Verenigde Staten gevestigd. Frankrijk
staat op de tweede plaats met luxe merken als Hermés, Louis Vuitton, Chanel
en Dior. Italië wordt ook goed vertegenwoordigd met merken als Prada en
Gucci. Groot Brittannië sluit de lijst top Europese landen af met merken
als Burberry, Topshop en Asos. Nederland wordt op de lijst vertegenwoordigd
door G-Star, op de vierenzeventigste plaats.

Economische crisis gunstig voor C&A, TJ Maxx en andere betaalbare
modeketens

Sommige bedrijven, zoals C&A en TK Maxx, profiteren nog altijd van de
gevolgen van de economische crisis: verlaagde prijzen en agressieve
reclames doen het mondiaal nog erg goed bij consumenten. Onder de de grote
outletgiganten is TJX Companies (TJX) de grootste speler op de markt met
3.675 winkels (per 30 juli 2016), in de Verenigde Staten, Canada, Groot
Brittannië, Duitsland, Polen, Oostenrijk, Nederland en Australië.

Foto: FashionUnited Most Valuable Brands Index

YNAP gaat Midden-Oosterse joint venture aan

Yoox Net-a-Porter Group breidt uit in het Midden-Oosten. De luxe e-tailer gaat een joint venture aan met de Midden-Oosterse investeringsgroep Symphony Investments om een grote luxe online platform in de regio te lanceren.

Het nieuwe bedrijf, waarvan YNAP 60 procent in handen zal hebben en Symphony Investments de overige 40 procent, zal de sites Net-a-Porter, Mr Porter, Yoox en The Outnet beheren in het Midden-Oosten. Tevens zal het de webshops van diverse modemerken beheren. De sites zullen in 2018 en 2019 opnieuw gelanceerd worden in de regio als onderdeel van de joint venture.

Alabbar steunt groei

Het nieuwe bedrijf zal in Dubai gevestigd zijn, waar het ook een distributiecentrum zal openen. Symphony Investments zal de gemeenschappelijke onderneming de komende drie jaar grotendeels financieren. Voorzitter Mohamed Alabbar noemt het Midden-Oosten ‘een van de hardst groeiende mondiale centra voor luxe retail’.

“Met deze joint venture gevestigd in Dubai, een mondiaal zakelijk en recreatief centrum, zullen wij als eerste een splinternieuwe luxe online retailbeleving introduceren met technologistiek. Het zal de retailsector opnieuw definiëren en een nieuwe manier creëren om toegang te verschaffen aan ’s wereld’s luxe merken, dankzij de Yoox Net-a-Porter Group,” aldus Alabbar in een persverklaring.

Alabbar, die afgelopen april met zijn bedrijf Alabbar Enterprises een aandeel van 100 miljoen euro nam in YNAP, investeerde onlangs 500 miljoen dollar in Noon.com, een grote e-tailer gericht op het Midden-Oosten. De Saudische overheidsfonds investeert ook 500 miljoen dollar in de onderneming.

Volgens Luca Solca, hoofd luxe goederen bij Exane BNP Paribas, zou internationale groei dankzij joint ventures met vermogende buitenlandse bedrijven als zakelijke blauwdruk kunnen fungeren voor YNAP. “YNAP heeft duidelijk mondiale ambities, maar mogelijk ontbreken de middelen om dit onafhankelijk waar te kunnen maken ,” zei hij in een interview met Business of Fashion. “Joint ventures als deze zouden een blauwdruk kunnen vormen voor YNAP om nieuwe markten aan te boren.”

De joint venture zal zich aanvankelijk richten op de Verenigde Arabische Emiraten, Saoedi-Arabië, Kuwait, Qatar, Bahrein en Oman. Uitbreiding naar andere landen in het Midden-Oosten en Noord-Afrika behoort tot de toekomstplannen.

Foto: YNAP

Aanhoudingen wegens online handel nep-merkkleding

In de afgelopen twee weken heeft FIOD 12 verdachten aangehouden, na
invallen in woningen en opslagplaatsen. Er werden bijna 3.500
kledingstukken, schoenen, tassen, parfums en horloges in beslag genomen.
Dat meldt NOS.

De in beslag genomen goederen, met merken als Nike, Adidas, Philipp
Plein, Kenzo en Canada Goose, hebben samen een waarde van ‘enkele tonnen’.
Ze worden vernietigd.

Het onderzoek was een samenwerking van FIOD, politie, douane en het
Openbaar Ministerie. Merkenbureaus hadden aangifte gedaan van de handel in
vervalste artikelen. Er werd gekeken naar online verkoop via social media,
zoals Facebook en Instagram, maar ook via platformen zoals
Alibaba/Aliexpres.

De verdacht zijn zijn inmiddels veroordeeld tot taakstraffen van 40 tot
160 uur. Ook werden een auto, telefoons en computers verbeurd verklaard.
Tevens raakten de verdachten hun netwerk kwijt, doordat
socialemedia-accounts, met soms wel 20.000 volgers, oflfine werden gehaald.
Gegevens zijn doorgegeven aan de Belastingdienst en uitkeringsinstanties.

Dop Kruimel, persvoorlichter van het OM, laat aan NOS weten dat er veel
jongeren onder de gearresteerden waren, die spullen verkochten via
Instagram. Het onderzoek loopt overigens nog door; er zijn nog vier
onderzoeken gaande.

Hoe vertel je het verhaal van denim?

ACHTERGROND

De ene jeans kost 20 euro en de andere 500 euro; leg dat maar eens uit
aan de consument. Denim is een complex product en het productieproces
bestaat uit vele stappen, wat zich vertaalt in een prijskaartje. Hoe vertel
je als denim merk aan je klant hoe je merk of product in elkaar zit? Hoe
verbeeld je dat ‘denim gevoel’ en hoe vertaal je dat naar een campagne?
Daar is een knap staaltje marketing voor nodig. FashionUnited vroeg aan de
drie bekende denim merken Scotch & Soda Amsterdams Blauw, Denham the
Jeanmaker en G-Star Raw: hoe vertel je het verhaal van denim?

Denim marketing: “ ‘Blauw bloed’ is essentieel”

“De eerste stap in het uitleggen van het verhaal is dat iedereen een
denim hart heeft bij Amsterdams Blauw,” vertelt Alex Jaspers, chief
merchandise officer
bij Scotch & Soda. Hij was erbij toen de jeanslijn
Amsterdams Blauw werd opgericht. “Wij zijn de denim nerds met
denim hearts. Je moet het niet alleen aan de buitenkant
uitstralen, het moet ook echt in je zitten. Je moet blue guys in
je team hebben en gepassioneerd zijn over het denimvak. Alleen dan kan je
bij zo’n merk als Scotch & Soda Amsterdams Blauw werken.”

Iedereen die bij het denim label werkt moet het product goed kennen, de
complexiteit van het product begrijpen en ‘de details snappen’, stelt hij.
“Alle mensen die hier werken hebben ‘blauw’ bloed. Dat is essentieel.” De
medewerkers van de Scotch & Soda-winkels krijgen een training via de Scotch
Academy, het opleidingstraject van het merk. “Onze brand
ambassadors
, die getraind worden bij de Academy, kunnen je meer
vertellen over het materiaal, en wat je nou precies gekocht hebt, wat het
verhaal is van het materiaal en de wassing.”

Het verhaal dat bij Amsterdams Blauw, dat bekend staat als lifestyle
denim merk met een grote focus op details, wordt voornamelijk
gecommuniceerd via de winkels. Sinds een aantal jaar opereert Amsterdams
Blauw vanuit eigen vestigingen. Zo is er de Amsterdams Blauw-winkel en de
Blauw Kitchen, het nieuwe winkelconcept die volledig focust op
denim-innovatie. Door de toenemende vraag naar denim bedachten ze een
special denim winkelconcept. Jaspers: “Meer details, meer denim experts, en
meer informatie geven over het product en het concept.” De eerste Blauw
Kitchen-winkel opende in december 2015 in de Pijp in Amsterdam en was een
doorslaand succes. Op 1 december gaat de tweede Blue Kitchen open in Den
Bosch. “We zien het productieproces van denim ook als een recept; het heeft
te maken met ingrediënten en bewerkingen.”

“Mensen weten vaak niet wat selvedge betekent”

“Denim is een heel specialistisch product,” beaamt Vivian Hartog-Holla,
marketing manager bij Denham the Jeanmaker. “ De manier van weven,
de wassingen, de details, de bewerkingen maken iedere jeans uniek.
Consumenten weten vaak niet wat selvedge betekent, terwijl dat
voor ons denim professionals heel gewoon is. Voor de consument is
het niet altijd vanzelfsprekend dat ze weten waar ze voor betalen.”

“Voor ons zijn retaillocaties heel belangrijk; daar kan je je merk en
belevingswereld het meest compleet vertellen. Dan kan je de klant aan de
hand meenemen,” aldus de marketing manager. In september heeft Denham the
Jeanmaker een nieuwe brand movieThe truth is in the details
– Jason Denham unveils the truth about jeanmaking
’ gepubliceerd,
genaamd . “We wilden het gevoel van het merk en de winkels vertalen naar
een groter publiek. Daarom kozen we voor een brand movie. Door een
cinematische aanpak konden we de diepte ingaan, veel details laten
zien.”

Het concept is simpel: de drie belangrijke steden die een rol spelen in
de brand story van het merk. “We keken naar de core van
het product; welke landen maken de jeans tot wat het is?” Het hoofdkantoor
staat in Amsterdam (“het hart van het merk”), de weverij (Candiani, red.)
in Milaan en de fabrieken in Japan, dus dat werden de steden. Hartog-Holla:
“In de scènes in Milaan zie je hoe Jason (Denham, oprichter, red.) spreekt
met de mensen van denim weverij Candiani. We wilden graag laten zien hoe de
passie besproken wordt. Italië is de moderne manier van denim produceren,
terwijl de Japanse productie juist om authenticiteit draait. Deze twee
werelden wilden we bij elkaar brengen door de mensen die daarbij horen in
beeld te brengen.”

“>

Het productieproces werd gedetailleerd gefilmd. “Het gaat om de jeans en
hoe die ontwikkeld worden. De kwaliteit van het merk wordt bepaald door hoe
wij de stoffen kiezen, hoe het geweven wordt en het aantal wassings; al
die details in dat productieproces maken de jeans tot wat het is. Soms is
er 80 uur werkmanschap in een jeans gestopt, en dat verklaart dan de hoge
prijs. Dat proberen we op deze manier ook uit te leggen, zodat klanten
weten waarom ze zoveel geld betalen.” De film wordt getoond vanuit het
perspectief van Jason Denham zelf. “Hij is degene die de jeans, designs en
wassingen ontwikkelt, de basis en de core zit in hemzelf. Het is
ook logisch dat je het dan door zijn ogen ziet,” aldus de marketing
manager.

Denim marketing: G-Star focust op definitie van ‘Raw’

“Bij G-Star Raw kijken we naar hoe je denim kunt innoveren, maar ook
naar de persoonlijke band met de drager, en hoe we dat kunnen combineren,”
legt strategy director van G-Star Raw Sean Peron uit. Bij G-Star
Raw spelen twee belangrijke pijlers een grote rol in de denim marketing:
innovatie en imagination. “Als je dat bij elkaar brengt, spreek je
van ‘Raw’; het unieke en pure van het merk,” vertelt hij. “Het is een
menselijke term voor wat we dagelijks doen bij G-Star.”

Om ‘Raw’ ook uit te leggen aan de consument, lanceerde G-Star begin
september een nieuwe campagne. “Iedereen binnen dit bedrijf komt dagelijks
vol energie naar kantoor. Hoe breng je iets tot leven? We willen in de
video laten zien wat Raw betekent voor ons, maar het is aan ieder voor zich
om te bepalen wat dat voor hem betekent. Dat klinkt filosofisch, maar
eigenlijk geldt voor denim zelf precies hetzelfde; je krijgt een nieuwe
jeans, maar door hem te dragen krijgt ‘ie betekenis en een eigen verhaal.
Die mentaliteit wilden we laten zien. We wilden het heel transparant maken
en niet alleen vertellen, maar de consumenten ook laten ervaren hoe het
precies werkt.” In de video zijn vooral veel beelden te zien van de mensen
die bij G-Star werken, en hoe ze nadenken over het creëren van innovatieve
denim en wat ‘raw’ precies is. Maar de campagne gaat verder. “We
hebben vijftien kleine filmpjes gemaakt, die verschillende onderdelen van
het merk laten zien. “ aldus Peron. “Consumenten kunnen daarnaast ook zelf
contact opnemen met medewerkers van verschillende afdelingen, van
Finance tot IT.”

“>

Het idee kwam van Pharrell Williams, die sinds dit jaar head of imagination is. Peron: “Soms
weten we ook niet wie het leuk gaat vinden en of een marketingactie succes
gaat hebben. Toen Pharrell bij ons aan boord kwam, stelde hij juist voor om
de ‘deuren open te gooien’. Dat hebben we dus letterlijk gedaan in deze
video. Voor de eerste keer laten we aan de wereld zien hoe we ontwerpen,
hoe we werken en vertellen we wat ons drijft. Het is een unieke manier van
storytelling in marketing in het algemeen; om de manier van werken
binnen je bedrijf te exposeren en toe te lichten.” Dat vonden ze bij G-Star
best spannend, erkent Peron, maar Williams zei ‘dat ze het gewoon moesten
doen’.

Sinds Pharrell aan boord kwam, is er veel veranderd binnen G-Star. “Hij
injecteert zijn innovatieve manier van denken in het bedrijf en de
marketingstrategie. Hij heeft ideeën over alle afdelingen, en zeker over
hoe je een verhaal via marketing overbrengt aan de klant, en hoe je
verbindt,” aldus de strategy director. “Pharrell weet hoe je het
moet vertalen in een verhaal dat de klant enthousiast maakt.”

De herfst-/wintercampagne over Raw is ‘een van de meest succesvolle
campagnes ooit’ voor het merk. “Dat komt vooral door de diepgang van de
content en de eerlijkheid waarmee we de video’s hebben gemaakt. We wilden
een eerlijk verhaal vertellen,” zegt Peron. “We krijgen veel geweldige
feedback van klanten in de winkels en via social media. Er is geen betere
manier om een band met de klant op te bouwen dan te laten zien hoe we doen
wat we doen.”

Social media is ‘heel relevant’ bij denim marketing

Vandaag zijn er veel verschillende kanalen waardoor het denim verhaal
verteld kan worden. “In het begin reed ik door heel Nederland met alle
verhalen. Nu doen we alles via mobiele apparaten en via de winkels,” blikt
Jaspers terug. Scotch & Soda telt inmiddels een marketingteam van 40
mensen, die ook de marketing voor Amsterdams Blauw realiseren. “Afhankelijk
van het collectieverhaal wordt er een marketingconcept gemaakt. We posten
het niet alleen op de website en klaar,” zegt Jaspers. “Natuurlijk zijn er
ook steeds nieuwe ontwikkelingen als Snapchat en Instagram Stories. We
proberen zo dicht mogelijk bij het Amsterdams Blauw DNA en het
collectieverhaal te blijven.” Het gaat niet zozeer om cijfers, maar meer om
de relatie met de klant. “We hebben een hoog niveau van engagement,” zegt
de Amsterdams Blauw-kenner.

“Social media is heel relevant,” stelt Vivian Hartog-Holla van Denham
the Jeanmaker. “Je brengt tegenwoordig alle kanalen samen, marketing wordt
steeds breder. We communiceren het op alle kanalen tegelijk. Voor ons als
marketeers is Facebook juist handig om extra informatie te geven,
bijvoorbeeld over nieuwe winkelopeningen en productpromoties.” Denham leunt
daarnaast ook veel op PR, vertelt ze. “We focussen ons nu steeds meer op de
digitale strategie, en daarom zijn we nu ook meer bezig met brand
movies
.” Leuk detail: Instagram doet Jason Denham zelf. “Dat maakt het
persoonlijk. Niet alles op Instagram is van tevoren bedacht, soms post hij
gewoon beelden van dat hij op reis is.”

In het marketing team van G-Star Raw, dat zo’n 75 man telt, zitten
zogeheten ‘marketing experts’. Peron: “Zij kennen alle kanalen en weten hoe
je een verhaal over verschillende kanalen vertelt. De laatste campagne
leeft op Youtube, maar op Instagram zijn kleinere filmpjes gepost over
bijvoorbeeld research projects. Op Facebook zie je kleinere filmpjes die
specifieker ingaan op de verschillende disciplines binnen het merk. Als je
naar de website van G-Star gaat, zie je een portret van de hele ‘G-Star
familie’, evenals alle filmpjes en de achtergrondinformatie. We proberen
altijd het juiste kanaal te zoeken voor het verhaal of onderdeel van het
verhaal.”

Denim marketing: sales versus engagement

Zijn er do’s en dont’s in denim marketing? Bij
Amsterdams Blauw staat alles in teken van de blue lifestyle.“Je
moet mooie verhalen blijven vertellen. Blijf bij waar het merk voor
staat,” aldus Jaspers. “Mensen moeten kunnen wegdromen. We hopen dat ze
verrast worden en de liefde voor denim ook voelen.”

Een heleboel ongeschreven regels bij G-Star Raw, denkt Peron. “Het gaat
erom dat je aanvoelt wat er past binnen de wereld van G-Star. Met campagnes
brengen we experts van verschillende afdelingen samen in een ruimte, om zo
te kijken of iets werkt. Dan vragen we bijvoorbeeld een architect om naar
ons concept te kijken. Zo’n persoon denkt juist vanuit een heel anders
perspectief. Zo weten we of een campagne op verschillende vlakken ‘klikt’.”
Er zijn altijd elementen die terugkomen in de campagnes. “Maar we werken
vooral vanuit de ‘verboden combinatie’. Dat wil zeggen; twee elementen die
eigenlijk niet bij elkaar horen, die in een combinatie juist voor een
interessante clash zorgen. Als je iets samen verpakt, zoals een
heel technisch product, met een heel menselijke manier van dragen, krijg je
iets heel interessants. Die verrassende clash zoeken we eigenlijk in iedere
campagne.”

Natuurlijk, het succes meet je aan de hand van sales, maar engagement is
net zo belangrijk. “Het publiek bereiken is van groot belang, en dan zowel
bestaande als nieuwe klanten,” aldus Peron. “Maar misschien is het
belangrijkste wel dat wij het zelf leuk vinden, werkt het voor ons? Voelt
het als G-Star en leren we er iets van?” Bij Denham wordt vooral gewerkt
vanuit intuïtie. Holla-Hartog: “Ons team bestaat al sinds het begin en we
weten dat dat gevoel ons al ver heeft gebracht. Het is niet te meten of
iemand die het filmpje ziet twee weken later een jeans koopt.
Naamsbekendheid groeit natuurlijk wel, maar in hoeverre dat zich vertaalt
in sales is lastiger. In e-commerce is dat natuurlijk makkelijker. Bij een
brand movie kan je wel kijken naar conversies, maar
naamsbekendheid is minstens zo belangrijk.” Bij de meeste films hangen de
targets ook af van het soort film. “Een filmpje over een product levert in
sales meer op dan een corporate film,” merkt ze op.

De strategy director van G-Star hoopt dat klanten ‘op een
nieuwe manier gaan nadenken over mode en denim’. “We willen ze inspireren,
zodat ze bij het shoppen ook op een andere manier gaan kijken naar denim.” Dat
vindt ook Vivian Hartog-Holla van Denham. “Jeans is een markt die echt een
stuk storytelling nodig heeft, meer dan andere markten,” stelt ze. “Het is
heel relevant om te laten zien waar de ene jeans verschilt van de andere.
In de manier waarop je dat doet moet je je als merk onderscheiden.”

Voor alle reads over denim, klik hier .

Beeld: Amsterdams Blauw/Scotch & Soda, Denham the Jeanmaker, G-Star
Raw