ACHTERGROND
De ene jeans kost 20 euro en de andere 500 euro; leg dat maar eens uit
aan de consument. Denim is een complex product en het productieproces
bestaat uit vele stappen, wat zich vertaalt in een prijskaartje. Hoe vertel
je als denim merk aan je klant hoe je merk of product in elkaar zit? Hoe
verbeeld je dat ‘denim gevoel’ en hoe vertaal je dat naar een campagne?
Daar is een knap staaltje marketing voor nodig. FashionUnited vroeg aan de
drie bekende denim merken Scotch & Soda Amsterdams Blauw, Denham the
Jeanmaker en G-Star Raw: hoe vertel je het verhaal van denim?
Denim marketing: “ ‘Blauw bloed’ is essentieel”
“De eerste stap in het uitleggen van het verhaal is dat iedereen een
denim hart heeft bij Amsterdams Blauw,” vertelt Alex Jaspers, chief
merchandise officer bij Scotch & Soda. Hij was erbij toen de jeanslijn
Amsterdams Blauw werd opgericht. “Wij zijn de denim nerds met
denim hearts. Je moet het niet alleen aan de buitenkant
uitstralen, het moet ook echt in je zitten. Je moet blue guys in
je team hebben en gepassioneerd zijn over het denimvak. Alleen dan kan je
bij zo’n merk als Scotch & Soda Amsterdams Blauw werken.”
Iedereen die bij het denim label werkt moet het product goed kennen, de
complexiteit van het product begrijpen en ‘de details snappen’, stelt hij.
“Alle mensen die hier werken hebben ‘blauw’ bloed. Dat is essentieel.” De
medewerkers van de Scotch & Soda-winkels krijgen een training via de Scotch
Academy, het opleidingstraject van het merk. “Onze brand
ambassadors, die getraind worden bij de Academy, kunnen je meer
vertellen over het materiaal, en wat je nou precies gekocht hebt, wat het
verhaal is van het materiaal en de wassing.”
Het verhaal dat bij Amsterdams Blauw, dat bekend staat als lifestyle
denim merk met een grote focus op details, wordt voornamelijk
gecommuniceerd via de winkels. Sinds een aantal jaar opereert Amsterdams
Blauw vanuit eigen vestigingen. Zo is er de Amsterdams Blauw-winkel en de
Blauw Kitchen, het nieuwe winkelconcept die volledig focust op
denim-innovatie. Door de toenemende vraag naar denim bedachten ze een
special denim winkelconcept. Jaspers: “Meer details, meer denim experts, en
meer informatie geven over het product en het concept.” De eerste Blauw
Kitchen-winkel opende in december 2015 in de Pijp in Amsterdam en was een
doorslaand succes. Op 1 december gaat de tweede Blue Kitchen open in Den
Bosch. “We zien het productieproces van denim ook als een recept; het heeft
te maken met ingrediënten en bewerkingen.”
“Mensen weten vaak niet wat selvedge betekent”
“Denim is een heel specialistisch product,” beaamt Vivian Hartog-Holla,
marketing manager bij Denham the Jeanmaker. “ De manier van weven,
de wassingen, de details, de bewerkingen maken iedere jeans uniek.
Consumenten weten vaak niet wat selvedge betekent, terwijl dat
voor ons denim professionals heel gewoon is. Voor de consument is
het niet altijd vanzelfsprekend dat ze weten waar ze voor betalen.”
“Voor ons zijn retaillocaties heel belangrijk; daar kan je je merk en
belevingswereld het meest compleet vertellen. Dan kan je de klant aan de
hand meenemen,” aldus de marketing manager. In september heeft Denham the
Jeanmaker een nieuwe brand movie ‘The truth is in the details
– Jason Denham unveils the truth about jeanmaking’ gepubliceerd,
genaamd . “We wilden het gevoel van het merk en de winkels vertalen naar
een groter publiek. Daarom kozen we voor een brand movie. Door een
cinematische aanpak konden we de diepte ingaan, veel details laten
zien.”
Het concept is simpel: de drie belangrijke steden die een rol spelen in
de brand story van het merk. “We keken naar de core van
het product; welke landen maken de jeans tot wat het is?” Het hoofdkantoor
staat in Amsterdam (“het hart van het merk”), de weverij (Candiani, red.)
in Milaan en de fabrieken in Japan, dus dat werden de steden. Hartog-Holla:
“In de scènes in Milaan zie je hoe Jason (Denham, oprichter, red.) spreekt
met de mensen van denim weverij Candiani. We wilden graag laten zien hoe de
passie besproken wordt. Italië is de moderne manier van denim produceren,
terwijl de Japanse productie juist om authenticiteit draait. Deze twee
werelden wilden we bij elkaar brengen door de mensen die daarbij horen in
beeld te brengen.”
Het productieproces werd gedetailleerd gefilmd. “Het gaat om de jeans en
hoe die ontwikkeld worden. De kwaliteit van het merk wordt bepaald door hoe
wij de stoffen kiezen, hoe het geweven wordt en het aantal wassings; al
die details in dat productieproces maken de jeans tot wat het is. Soms is
er 80 uur werkmanschap in een jeans gestopt, en dat verklaart dan de hoge
prijs. Dat proberen we op deze manier ook uit te leggen, zodat klanten
weten waarom ze zoveel geld betalen.” De film wordt getoond vanuit het
perspectief van Jason Denham zelf. “Hij is degene die de jeans, designs en
wassingen ontwikkelt, de basis en de core zit in hemzelf. Het is
ook logisch dat je het dan door zijn ogen ziet,” aldus de marketing
manager.
Denim marketing: G-Star focust op definitie van ‘Raw’
“Bij G-Star Raw kijken we naar hoe je denim kunt innoveren, maar ook
naar de persoonlijke band met de drager, en hoe we dat kunnen combineren,”
legt strategy director van G-Star Raw Sean Peron uit. Bij G-Star
Raw spelen twee belangrijke pijlers een grote rol in de denim marketing:
innovatie en imagination. “Als je dat bij elkaar brengt, spreek je
van ‘Raw’; het unieke en pure van het merk,” vertelt hij. “Het is een
menselijke term voor wat we dagelijks doen bij G-Star.”
Om ‘Raw’ ook uit te leggen aan de consument, lanceerde G-Star begin
september een nieuwe campagne. “Iedereen binnen dit bedrijf komt dagelijks
vol energie naar kantoor. Hoe breng je iets tot leven? We willen in de
video laten zien wat Raw betekent voor ons, maar het is aan ieder voor zich
om te bepalen wat dat voor hem betekent. Dat klinkt filosofisch, maar
eigenlijk geldt voor denim zelf precies hetzelfde; je krijgt een nieuwe
jeans, maar door hem te dragen krijgt ‘ie betekenis en een eigen verhaal.
Die mentaliteit wilden we laten zien. We wilden het heel transparant maken
en niet alleen vertellen, maar de consumenten ook laten ervaren hoe het
precies werkt.” In de video zijn vooral veel beelden te zien van de mensen
die bij G-Star werken, en hoe ze nadenken over het creëren van innovatieve
denim en wat ‘raw’ precies is. Maar de campagne gaat verder. “We
hebben vijftien kleine filmpjes gemaakt, die verschillende onderdelen van
het merk laten zien. “ aldus Peron. “Consumenten kunnen daarnaast ook zelf
contact opnemen met medewerkers van verschillende afdelingen, van
Finance tot IT.”
Het idee kwam van Pharrell Williams, die sinds dit jaar head of imagination is. Peron: “Soms
weten we ook niet wie het leuk gaat vinden en of een marketingactie succes
gaat hebben. Toen Pharrell bij ons aan boord kwam, stelde hij juist voor om
de ‘deuren open te gooien’. Dat hebben we dus letterlijk gedaan in deze
video. Voor de eerste keer laten we aan de wereld zien hoe we ontwerpen,
hoe we werken en vertellen we wat ons drijft. Het is een unieke manier van
storytelling in marketing in het algemeen; om de manier van werken
binnen je bedrijf te exposeren en toe te lichten.” Dat vonden ze bij G-Star
best spannend, erkent Peron, maar Williams zei ‘dat ze het gewoon moesten
doen’.
Sinds Pharrell aan boord kwam, is er veel veranderd binnen G-Star. “Hij
injecteert zijn innovatieve manier van denken in het bedrijf en de
marketingstrategie. Hij heeft ideeën over alle afdelingen, en zeker over
hoe je een verhaal via marketing overbrengt aan de klant, en hoe je
verbindt,” aldus de strategy director. “Pharrell weet hoe je het
moet vertalen in een verhaal dat de klant enthousiast maakt.”
De herfst-/wintercampagne over Raw is ‘een van de meest succesvolle
campagnes ooit’ voor het merk. “Dat komt vooral door de diepgang van de
content en de eerlijkheid waarmee we de video’s hebben gemaakt. We wilden
een eerlijk verhaal vertellen,” zegt Peron. “We krijgen veel geweldige
feedback van klanten in de winkels en via social media. Er is geen betere
manier om een band met de klant op te bouwen dan te laten zien hoe we doen
wat we doen.”
Social media is ‘heel relevant’ bij denim marketing
Vandaag zijn er veel verschillende kanalen waardoor het denim verhaal
verteld kan worden. “In het begin reed ik door heel Nederland met alle
verhalen. Nu doen we alles via mobiele apparaten en via de winkels,” blikt
Jaspers terug. Scotch & Soda telt inmiddels een marketingteam van 40
mensen, die ook de marketing voor Amsterdams Blauw realiseren. “Afhankelijk
van het collectieverhaal wordt er een marketingconcept gemaakt. We posten
het niet alleen op de website en klaar,” zegt Jaspers. “Natuurlijk zijn er
ook steeds nieuwe ontwikkelingen als Snapchat en Instagram Stories. We
proberen zo dicht mogelijk bij het Amsterdams Blauw DNA en het
collectieverhaal te blijven.” Het gaat niet zozeer om cijfers, maar meer om
de relatie met de klant. “We hebben een hoog niveau van engagement,” zegt
de Amsterdams Blauw-kenner.
“Social media is heel relevant,” stelt Vivian Hartog-Holla van Denham
the Jeanmaker. “Je brengt tegenwoordig alle kanalen samen, marketing wordt
steeds breder. We communiceren het op alle kanalen tegelijk. Voor ons als
marketeers is Facebook juist handig om extra informatie te geven,
bijvoorbeeld over nieuwe winkelopeningen en productpromoties.” Denham leunt
daarnaast ook veel op PR, vertelt ze. “We focussen ons nu steeds meer op de
digitale strategie, en daarom zijn we nu ook meer bezig met brand
movies.” Leuk detail: Instagram doet Jason Denham zelf. “Dat maakt het
persoonlijk. Niet alles op Instagram is van tevoren bedacht, soms post hij
gewoon beelden van dat hij op reis is.”
In het marketing team van G-Star Raw, dat zo’n 75 man telt, zitten
zogeheten ‘marketing experts’. Peron: “Zij kennen alle kanalen en weten hoe
je een verhaal over verschillende kanalen vertelt. De laatste campagne
leeft op Youtube, maar op Instagram zijn kleinere filmpjes gepost over
bijvoorbeeld research projects. Op Facebook zie je kleinere filmpjes die
specifieker ingaan op de verschillende disciplines binnen het merk. Als je
naar de website van G-Star gaat, zie je een portret van de hele ‘G-Star
familie’, evenals alle filmpjes en de achtergrondinformatie. We proberen
altijd het juiste kanaal te zoeken voor het verhaal of onderdeel van het
verhaal.”
Denim marketing: sales versus engagement
Zijn er do’s en dont’s in denim marketing? Bij
Amsterdams Blauw staat alles in teken van de blue lifestyle.“Je
moet mooie verhalen blijven vertellen. Blijf bij waar het merk voor
staat,” aldus Jaspers. “Mensen moeten kunnen wegdromen. We hopen dat ze
verrast worden en de liefde voor denim ook voelen.”
Een heleboel ongeschreven regels bij G-Star Raw, denkt Peron. “Het gaat
erom dat je aanvoelt wat er past binnen de wereld van G-Star. Met campagnes
brengen we experts van verschillende afdelingen samen in een ruimte, om zo
te kijken of iets werkt. Dan vragen we bijvoorbeeld een architect om naar
ons concept te kijken. Zo’n persoon denkt juist vanuit een heel anders
perspectief. Zo weten we of een campagne op verschillende vlakken ‘klikt’.”
Er zijn altijd elementen die terugkomen in de campagnes. “Maar we werken
vooral vanuit de ‘verboden combinatie’. Dat wil zeggen; twee elementen die
eigenlijk niet bij elkaar horen, die in een combinatie juist voor een
interessante clash zorgen. Als je iets samen verpakt, zoals een
heel technisch product, met een heel menselijke manier van dragen, krijg je
iets heel interessants. Die verrassende clash zoeken we eigenlijk in iedere
campagne.”
Natuurlijk, het succes meet je aan de hand van sales, maar engagement is
net zo belangrijk. “Het publiek bereiken is van groot belang, en dan zowel
bestaande als nieuwe klanten,” aldus Peron. “Maar misschien is het
belangrijkste wel dat wij het zelf leuk vinden, werkt het voor ons? Voelt
het als G-Star en leren we er iets van?” Bij Denham wordt vooral gewerkt
vanuit intuïtie. Holla-Hartog: “Ons team bestaat al sinds het begin en we
weten dat dat gevoel ons al ver heeft gebracht. Het is niet te meten of
iemand die het filmpje ziet twee weken later een jeans koopt.
Naamsbekendheid groeit natuurlijk wel, maar in hoeverre dat zich vertaalt
in sales is lastiger. In e-commerce is dat natuurlijk makkelijker. Bij een
brand movie kan je wel kijken naar conversies, maar
naamsbekendheid is minstens zo belangrijk.” Bij de meeste films hangen de
targets ook af van het soort film. “Een filmpje over een product levert in
sales meer op dan een corporate film,” merkt ze op.
De strategy director van G-Star hoopt dat klanten ‘op een
nieuwe manier gaan nadenken over mode en denim’. “We willen ze inspireren,
zodat ze bij het shoppen ook op een andere manier gaan kijken naar denim.” Dat
vindt ook Vivian Hartog-Holla van Denham. “Jeans is een markt die echt een
stuk storytelling nodig heeft, meer dan andere markten,” stelt ze. “Het is
heel relevant om te laten zien waar de ene jeans verschilt van de andere.
In de manier waarop je dat doet moet je je als merk onderscheiden.”
Voor alle reads over denim, klik
hier .
Beeld: Amsterdams Blauw/Scotch & Soda, Denham the Jeanmaker, G-Star
Raw
