“De wereld van de retail staat op zijn kop,” begint INretail
bestuursvoorzitter Jan Meerman zijn toespraak voor de ruim 800 aanwezige
retailers op het ledenevent van de Nederlandse brancheorganisatie.
“Momenteel kampen retailers met verschillende moeilijkheden, waaronder de
toegenomen leegstand en de opkomst van het internet,” gaat Meerman verder.
“Ik weet nog goed dat ik ongeveer vijf jaar geleden op een congres stelde
dat ´de retail over vijf jaar niet meer zou bestaan´. Gelukkig kreeg ik
daarin ongelijk, maar het is wel duidelijk dat we het echt anders moeten
gaan doen om te blijven voortbestaan,” besluit Meerman.
INretail en Q&A: “Een retailmodel maken is maatwerk”
INretail heeft in het afgelopen jaar in samenwerking met consultancy
bureau Q&A onderzoek gedaan onder 3.000 consumenten en 700 retailers om
erachter te komen wat de retailmodellen van de toekomst zullen zijn. “De
centrale vraag die wij met ons onderzoek hebben geprobeerd te beantwoorden
is: hoe kun je retail voor de klant leuker maken en hier uiteindelijk zelf
profijt van hebben?”, legt John Terra, onderzoeksdirecteur Retail bij Q&A,
uit. Het ideale retailmodel bestaat volgens INretail uit zeven P´s: passie,
product, plek, persoon, plezier, promoten en profijt. “Alles begint met
passie,” benadrukt Harry Bijl, specialist op het gebied van inspiratie en
innovatie bij INretail. Maar behalve passie moeten retailers volgens Bijl
ook aandacht besteden aan de vijf andere P´s, die uiteindelijk moeten
leiden tot de zesde P waar iedere ondernemer uiteindelijk voor gaat:
profijt.
De P van Product
“Uit ons onderzoek is gebleken dat 43 procent van de consumenten
merkproducten het liefst bij een bepaalde winkel koopt,” vertelt Terra. Dat
consumenten schijnbaar trouw zijn aan een winkel, is volgens hem goed
nieuws voor retailers. “Maar nog belangrijker is dat het onderzoek heeft
uitgewezen dat de gemiddelde consument het liefst winkelt bij een retailer
die elf verschillende merken aanbiedt. Vooral wanneer wordt bedacht dat de
onderzochte retailers gemiddeld 31 merken onder een dak aanbieden,” stelt
Terra. Wat dit betekent? “Retailers moeten intensiever gaan samenwerken met
minder leveranciers,” concludeert Bijl. Zo kunnen retailers ervoor zorgen
dat hun assortiment relevant blijft voor de klant.
De P van Plek
Minstens zo belangrijk als het product zelf is de plaats waar het
product wordt aangeboden. Van alle consumenten doet tegenwoordig 27 procent
aan ´webrooming´, wat inhoudt dat zij een product meestal eerst online
bekijken, maar dit uiteindelijk in een fysieke winkel kopen. De omgekeerde
situatie showrooming, waarbij consumenten een item in een fysieke winkel
bekijken en vervolgens naar huis gaan om het online te bestellen, wordt
door slechts 3 procent van de klanten gedaan. Dit bewijst dat winkeliers
ervoor moeten zorgen dat hun fysieke winkel en webwinkel naadloos op elkaar
zijn aangesloten, zodat producten altijd via beide kanalen beschikbaar
zijn. Dat omnichannel retailing in de toekomst
waarschijnlijk de nieuwe norm is, lijken winkeliers zich goed te beseffen.
“Bijna één op de drie ondernemers heeft aangegeven dat zij de komende jaren
willen investeren in tablets voor op de winkelvloer,” aldus Terra.
Een medewerkster van de Eindhovense modewinkel You Are Here richt de winkel in volgens het thema ‘sport’.
De P van Persoon
Terwijl verkoopmedewerkers in het verleden vaak werden gezien als de
specialisten op het gebied van hun product, kiezen consumenten er steeds
vaker voor om advies in te winnen van anderen. Voor de helft van de
consumenten is de winkelmedewerker nog steeds de beste adviseur, maar de
andere helft gaat hiervoor liever naar vrienden en bekenden of andere
platformen. Volgens Bijl zouden winkeliers daarom kunnen overwegen om
flexibeler te zijn op het gebied van personeel. Wanneer retailers ervoor
zouden kiezen taken uit te besteden aan een expert, zouden zij de klant nog
beter te woord kunnen staan.
De P van Plezier
“Voor consumenten is het uiteindelijk het meest belangrijk dat zij in
een winkel goed kunnen slagen: voor 52 procent van de ondervraagden komt
dit punt op nummer een,” stelt Terra. Dat wil echter niet zeggen dat de
taak van een winkelier ophoudt bij het aanbieden van een een goed
assortiment. Hoewel 27 procent van de consumenten de voorkeur geeft aan een
winkel waar snelheid en efficiënte voorop staan, ziet 29 procent van de
consumenten de winkel juist als een plaats om inspiratie op te doen. Met
deze twee doelgroepen in gedachten, onderscheidt INretail twee typen
retailers: de ontzorgers en de entertainers. Terwijl retailers uit de
eerste categorie hun winkel functioneel inrichten met als doel het bieden
van gemak, leggen winkeliers uit de laatstgenoemde categorie juist de
nadruk op het bieden van een ervaring.
Michel Noordermeer, oprichter van modewinkel Kloffie in Haarlem, organiseert in zijn winkel af en toe feesten voor klanten.
De P van Promoten
Promotie is, net als product, plaats en prijs, één van de vier P´s uit
de klassieke marketingmix die in de jaren tachtig werd bedacht door de
Amerikaanse professor Neil Borden. In de tussentijd is er echter veel
veranderd aan de manier waarop retailers hun waren aanprijzen bij de
consument. In het verleden kozen bedrijven vaak voor het maken van reclame
via traditionele media, maar steeds vaker maken retailers gebruik van hun
publiek bij het promoten van hun bedrijf. “Uit ons onderzoek is gebleken
dat 65 procent van de consumenten bereid is om gegevens met retailers te
delen, en dit is iets waar zij natuurlijk gebruik van kunnen maken,” legt
Terra uit. Onder andere door goed te kijken naar wat consumenten over een
merk schrijven op sociale media, kunnen retailers inzicht krijgen in wat
hun doelgroep bezighoudt.
De P waar het uiteindelijk om gaat: profijt
Aan het begin van het ledenevenement vertelde Meerman dat retailers die
succesvol willen zijn, hun huidige retailmodel onder de loep moeten nemen
om te bekijken op welke punten dit nog kan worden verbeterd. Wel
benadrukken zowel Bijl als Terra dat het onmogelijk is om één retailmodel
te presenteren dat moet gelden als de norm voor elk bedrijf. Iedere
retailer is anders, en of een bedrijf passie kan omzetten in winst wordt
uiteindelijk door de retailer zelf bepaald. Per P moet worden bekeken welke
aanpak het beste bij een bedrijf past, om zo tot een retailmodel te komen
dat het beste werkt. “Een retailmodel maken is maatwerk” bevestigt Bijl.