Auteur: Don-Alvin Adegeest

Hoe luxe mode van exclusief naar democratisch transformeerde

Er was eens een tijd waarin luxe werd gedefinieerd als deels aspiratie,
deels exclusiviteit en deels te duur. Het waren de Hermès-tas, het
Cartier-horloge en de kasjmier designerjas die gelijk stonden aan status,
goede smaak en vooral ongeëvenaard…

De prijs van lelijke mode

OPINIE
Mode is lelijk geworden. En nergens lelijker dan bij Balenciaga. Haar
kolossale Triple S sneakers, die in 2017 werden uitgebracht, zijn een
orthopedisch ratjetoe van drie zolen, zo omvangrijk dat ze voor
waadschoenen kunnen worden aangez…

Is de originele prijs betalen voor mode verleden tijd?

Het is vaak beschreven dat fast fashion merken een negatieve
invloed hebben op het koopgedrag van consumenten. Met de kortingen,
off-price retail en betaalbare fast fashion die het wereldwijde
retaillandschap doen veranderen, zijn veel consument…

Celebrities kleden: Achter de schermen bij het Met Ball

Het was begin maart toen de e-mail van Stylist X binnenkwam. Zou Ontwerper X misschien interesse hebben in het kleden van Beroemdheid 1 en Beroemdheid 2 voor het Met Ball in New York? Op die vraag bestaat natuurlijk maar één mogelijk antwoord: Ontwerper X greep de kans met beide handen aan.

Zoals iedereen weet, is het Met Ball niet zomaar een liefdadigheidsgala. Het allerbeste van de Amerikaanse mode komt hier voorbij; het is het New Yorkse antwoord op de Oscars van Hollywood, en dat betekent dat de hele wereld meekijkt als beroemdheden hier hun opwachting maken. Dit jaar staat het gala in het teken van de première van de modetentoonstelling van het Costume Insittue: ’’Heavenly Bodies: Fashion and the Catholic Imagination’’ [Hemelse lichamen: Mode en de Katholieke verbeelding].

Merken betalen hoofdprijs om aanwezig te kunnen zijn

Met een raad van bestuur bestaande uit onder andere Anna Wintour, Donatella Versace en Rihanna, is het gala een spektakel dat geen enkel modehuis of ontwerper wil missen. Dat verklaart waarom voor een tafel tot wel 500.000 dollar (419.000 euro) moet worden neergeteld, en waarom merken als Chanel en Tommy Hilfiger dat zonder te knipperen doen. En dan rekenen we nog niet mee wat ontwerpers de beroemdheden moeten betalen die in hun creaties gekleed gaan.

Ontwerper X, die vanuit Europa werkt, begon met het doen van onderzoek en het opsturen van schetsen van mogelijke outfits, inclusief opties voor stoffen, kleurpaletten en accessoires naar Stylist X. Nadat beide een paar keer contact hebben gehad en hier en daar een verandering hebben doorgesproken, bevestigen Beroemdheid 1 en 2 hun outfits en kan Ontwerper X beginnen met het maken van de jurken.

Van jurk tot accessoires: alles is handgemaakt

Het proces begint met het zoeken van de stof, die duurzaam moest zijn. En uniek. Echt alles – van de hoed, tot de juwelen tot de kraaltjes – is couture en moet op maat worden gemaakt voor de beroemdheden.

De maten zijn opgenomen tot in de kleinste details: van de omtrek van het hoofd, de lengte van de armen tot de wijdte van de heupen en alle proporties van de nek tot aan de tenen. Het volledige rapport wordt per mail naar Ontwerper X verstuurd, die dit vervolgens voorlegt aan de patroonmakers en naaisters die nu in korte tijd twee jurken moeten maken. Het is een kwestie van de maten volgen en hopen dat de jurk goed zit, omdat de beroemdheden er niet zelf zijn om de jurken te passen. Het komt zelden voor dat de eerste sample precies goed is.

Mousseline voor de proefversie

Geen wonder dat de eerste versie wordt gemaakt van mousseline, zodat geen kostbare stof verloren gaat die later nog talloze malen moet worden aangepast.

Alles ging soepel tot de eerste passessie. Enkele dagen voordat de proefjurk zou worden gepast in New York, moet één van de beroemdheden in Los Angeles zijn om te filmen. Het heeft dan ook niet langer zin voor hen om de jurken persoonlijk te komen passen. Daarom ontvangen beide een jurk via de post. Stylist X zal de passessies in New York filmen en notities maken van alle veranderingen die nog nodig zijn, om vervolgens naar Los Angeles te vliegen.

Zoveel veranderingen, zo weinig tijd

De veranderingen die moeten worden doorgevoerd vormen een echte uitdaging. Zo moet het korset losser worden, het decolleté bescheidener, de sleep langer, moet de stof waarvan de strik is gemaakt lichter zijn, enzovoort, enzovoort.

De maandag voor het uiteindelijke evenement, moeten de sample jurken in de studio van de ontwerper aankomen. De New Yorkse jurk was op tijd, maar de jurk uit Los Angeles was nergens te bekennen. Stylist X had het kledingstuk met koerier FedEx retour gestuurd, die dit weer uitbesteedt aan een ander bedrijf, waardoor de jurk nu verdwenen was. Uiteindelijk arriveerde de jurk aan het eind van de dag op dinsdag: twee dagen voordat Ontwerper X de uiteindelijke jurken naar New York zou meenemen voor de allerlaatste passessie. De laatste aanpassingen zouden nog op de ochtend van het gala worden gedaan.

Tijdens de laatste passessie met de jurken die nu af zijn – en hoogstpersoonlijk door Ontwerper X meegenomen zijn langs de douane, waarbij ze bijna geplet waren tijdens de veiligheidsscan – blijkt dat het lijfje ietwat strak is voor Beroemdheid 1. “Teveel toetjes,” beweert ze. Wanneer de rits op de rug het begeeft, breekt er even paniek uit. Gelukkig heeft de studio een vervanging toegevoegd, en ook aan extra knopen, kraaltjes, stof en alles wat mogelijk een probleem zou kunnen zijn is gedacht.

Beroemdheid 2 is niet gecharmeerd van het patroon van de kralen, maar aangezien deze allemaal met de hand zijn bevestigd kan daar nu weinig aan worden veranderd. De oplossing zou zijn om ze donker te kleuren, zodat ze dezelfde kleur hebben als de fluwelen stof. Weg is de schittering, die juist zo mooi was geweest wanneer ze over de rode loper liep, maar uiteindelijk is het belangrijkste dat iemand zich goed voelt in haar jurk.

Beroemdheden bevinden zich in een luxepositie: ze kunnen uit talloze ontwerpers kiezen wanneer het aankomt op hun jurk voor de rode loper. Voor velen van hen hangt er zelfs een prijskaartje aan. Het Met Ball is een kans voor zowel beroemdheid als ontwerper om de show te stelen, en dat is een deal waar beide van profiteren.

Gelukkig vroegen deze beroemdheden niet om geld. Ze waren zelfs zo aardig om een bijdrage te leveren aan de totale kosten, die voor een jonge ontwerper enorm kunnen oplopen. Het lijkt een wonder, in de huidige wereld van influencer en celebrity marketing.

Foto: Met Museum, poster van de tentoonstelling

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.uk. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans

Hoe China fast fashion uitbesteedt aan Ethiopië

Ethiopië is hard op weg om het nieuwe middelpunt van fast fashion
te worden. Uiterst goedkope arbeid, fiscale voordelen, weinig tot geen
corruptie en een regering die net zo wanhopig op zoek is naar industriële
ontwikkeling als fast fashion bedrij…

Millennials kopen liever minder, beter en authentiek

Millennials geven minder uit, maar spenderen tegelijkertijd ook
bewuster, zo blijkt uit onderzoek van het Amerikaanse KRC Research. De
‘koop minder, koop beter’ filosofie grijpt steeds meer om zich heen en ook
millennials lijken nu aangestoken, zo…

De zakelijke kledingdeals van modehuizen en beroemdheden tijdens de Oscars

ANALYSE

Waar een rode loper en een beroemdheid zijn, is glamour, mode en een zakelijke overeenkomst. Modemerken en -huizen nemen het kleden van een beroemdheid uiterst serieus. De promotie van een beroemdheid op een evenement zoals de Oscars levert het merk namelijk duizenden Amerikaanse dollars op.

Niet voor niets worden de Oscars onder modeprofessionals ook wel de Oscarnomics genoemd. Achter een rode loper-outfit gaan behoorlijk wat zakelijke afspraken vooraf. Hoewel dit een steeds bekender wordend fenomeen is, doen stylisten en beroemdheden geen uitspraak over de inkomsten die zijn vergaren door een bepaald merk op de rode loper te krijgen of te dragen.

Door de jaren heen zijn er wel wat bedragen uitgelekt. In 2006 ontving actrice Charlize Theron tweehonderdduizend Amerikaanse dollars om juwelen van Chopard naar de Oscars te dragen. Deze bedragen zijn door de jaren heen exponentieel gegroeid. In vergelijking: Jennifer Lawrence sloot onlangs een contract voor drie miljoen Amerikaanse dollar (2,4 miljoen euro) met Dior en Blake Lively tekende in 2013 een contract met Gucci voor ‘meerdere miljoenen’.

Beroemdheden dragen merken bijna nooit alleen omdat ze het zo mooi vinden

De meeste modehuizen koesteren de illusie dat beroemdheden hun merk uit ‘vrije wil’ dragen. In werkelijkheid wordt er in bijna alle gevallen een deal gesloten tussen stylist, agent van de stylist, de beroemdheid en de agent van de beroemdheid. Ieder detail van de rodeloperlook is van tevoren uitvoerig voorbereid en overdacht; van jurk tot aan sieraden en accesoires.

Door middel van deze endorsement deals vullen actrices en stylisten hun inkomsten aan. Naast het dragen van de jurken naar premières zijn de beroemdheden vaak ook ‘het gezicht’ van de campagnes (Jennifer Lawrence en Blake Lively).

Aan alles hangt een prijskaartje

Met de komst van social media en Instagram in het bijzonder, hangt aan alles wat de beroemdheid draagt, van (nep)wimpers tot aan nagellak, een prijskaartje. Immers is een foto waarop het merk getagged is, goed voor een miljoenenbereik en merken zijn bereid hier flink wat geld voor neer te tellen.

De 75ste editie van de Golden Globes maakte duidelijk hoe groot de impact is van kleding op prijsuitreikingen en andere rode loper-evenementen. Het protest om kleur te dragen – om aandacht te vragen voor sekseongelijkheid en seksuele intimidatie in Hollywood – werd wereldwijd opgemerkt. Dit laat zien hoe groot het bereik is van het evenement en hoe groot daarmee het bereik is van het merk dat door een beroemdheid wordt gedragen. Niet voor niets is de eerste vraag die op zulke evenementen gesteld wordt: ‘Who are you wearing?’

De sponsordeals rondom de Oscars gaan verder dan alleen het aankleden en betalen van de beroemdheid. De goodie bags die tijdens de Oscars vorig jaar werden uitgereikt hadden een totaalwaarde van 232.000 Amerikaanse dollar (188.000 euro). In de tas zat onder andere een 10-daagse reis naar Israël, een privé wandeltocht door Japan en een laserbehandeling. Dit allemaal in de hoop dat de beroemdheden zich aan de merken verbinden.

De organisatie van de Oscars en de Academy Awards deelt de tassen met geschenken niet zelf uit. Dit wordt gedaan door een bedrijf Distintinctive Assets genaamd. Uiteraard zal geen enkele beroemdheid het evenementen zonder tas verlaten.

Beeld credit: Calvin Klein, door Kevork Djansezian voor Getty Images

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op fashionunited.com. Vertaling en bewerking door Marjolein Stormezand.

Streetstyle zichtbaar op Modefabriek

VERSLAG De eerste dag van een
modevakbeurs is de beste om te bezoeken, in elk geval voor de sfeer. Het is
druk en levendig. Exposerende merken kijken uit naar het zaken doen en
verwachten veel bezoekers. Zonder officiële bezoekersaantallen te wet…

Hoe Farfetch een belangrijke speler in het luxesegment wordt

OPINIEFarfetch staat al een
tijd op de radar in de modewereld, maar het platform is niet direct mijn
eerste keus om te winkelen. Wat mij vooral tegenhield? De prijsverschillen
van retailers en markten. Een paar Saint Laurent-laarzen die 595 euro kos…

Winkels zonder producten: de toekomst van retail?

Fysieke winkels zonder producten zijn wellicht de toekomst van
retail.

Volgens het online medium Quartz zijn er steeds meer merken die het
concept van de ‘un-store’ omarmen, oftewel: een retaillocatie zonder dat er
daadwerkelijk producten wor…