INTERVIEW

Het bedenken van een nieuw winkelconcept is nooit een gemakkelijke taak,
zelfs voor een

succesvol internationaal modemerk zoals Pepe Jeans niet. Het merk is van
plan zijn wereldwijde bereik te vergroten door een reeks winkels te openen
in het Midden-Oosten, Latijns-Amerika, Europa, Zuidoost-Azië en Japan. Het
Britse merk voelde dat het tijd was om het huidige winkelbeeld te
herstellen en na te denken over een sterk merkidentiteit en aanbod.

Om een nieuw winkelconcept te creëren waar de Pepe Jeans waarden en DNA
naar voren komen, besloot het merk samen te werken met de gerenommeerde
designstudio Martin Brudnizki uit Londen. Samen ontwikkelden ze een nieuw,
kleurrijk interieur dat het Pepe Jeans-merk weerspiegelt, en waarbij de
consument een unieke retail ervaring beleeft.

Dit jaar opende het merk zijn eerste winkel met het nieuwe concept aan
Regent Street in Londen. Om meer te weten te komen over het nieuwe
winkelconcept van Pepe Jeans, sprak FashionUnited met Mark Blenkinsop,
Chief Marketing Officer van Pepe Jeans Group, en ontwerper Martin
Brudnizki.

Welke materialen en stoffen heeft Pepe Jeans gebruikt voor het nieuwe
winkelconcept?

Martin Brudnizki: “We hebben gebruik gemaakt van een
combinatie van hoge en lage materialen, zoals messing en kurk zodat deze
winkel benaderbaar voelt voor iedereen. De toevoeging van verschillende
kleuren geeft een speels effect aan de winkel en versterkt het jeugdige
karakter van het merk.”

Op wat voor manier biedt het nieuwe winkelconcept consumenten een
innovatieve retail ervaring?

Mark Blenkinsop: “Vanuit het perspectief van het merk
gezien was ons doel om niet alleen een winkel te openen aan Regent Street,
maar ook de consumenten een innovatieve retail ervaring te bieden. Daarom
hebben we samengewerkt met Martin Brudnizki Studio om een wereldwijd
concept voor Pepe Jeans te ontwikkelen. De winkel aan Regent Street is een
pilot store om dit nieuwe concept te testen.”

”Het concept zelf is helemaal nieuw voor ons. Van op maat gemaakte
kledingstukken door middel van laser tattoo technologie, tot de
mogelijkheid van interactie in de kleedkamers via een RFID tool. We willen
dit concept verder ontwikkelen en laten groeien, waardoor we nog meer
technische eigenschappen kunnen toevoegen om de consument de ultieme
winkelervaring aan te kunnen bieden in onze winkels.”

Zijn de belangrijkste aspecten van het oude winkelconcept van Pepe
Jeans ook meegenomen in het nieuwe winkelontwerp?

Martin Brudnizki: ”Ja, het kunstwerk van Ian Berry. In
alle winkels hebben we kunst van Ian Berry, voor ons was het belangrijk dit
ook weer mee te nemen in het nieuwe winkelconcept.”

Zijn er nieuwe technologieën gebruikt in het nieuwe winkelconcept?

Martin Brudnizki: “Er zijn nieuwe technologieën
gebruikt in de kleedkamers. Hier wordt gebruik gemaakt van RFID-technologie
waarbij consumenten gebruik kunnen maken van een interactief Twitter
scherm, terwijl de unieke LED-kunstinstallatie campagnes van het merk
afspeelt echt een indruk maakt op klanten wanneer ze de ruimte binnengaan.
Deze technologie is uniek en zal zeker een nieuwe manier van winkelen
zijn.”

Welke uitdagingen kwam je tegen tijdens het ontwerpen van het nieuwe
concept?

Martin Brudnizki: “De Twittermuur was een gloednieuw
idee waar we nog nooit eerder mee hadden gewerkt. Hiervoor moesten we een
manier vinden om de technologie op de juiste manier te implementeren, ook
al was de rest van de winkel hier nog niet voor ontwikkeld.”

Wat waren de eerste reacties op het nieuwe winkelconcept?

Mark Blenkinsop: “De reacties die we van onze klanten
hebben ontvangen waren erg positief. Het nieuwe concept trekt een breder
publiek aan en biedt een unieke interactieve winkelervaring. Pepe Jeans’
overtuiging is een merk te creëren dat toegankelijk is voor alle leeftijden
die ook het concept een stapje vooruit kunnen helpen.”

Is Pepe Jeans van plan dit concept ook uit te rollen in andere
landen?

Mark Blenkinsop: “Zeker weten! Voor ons is deze
flagshipstore de eerste stap. Ons plan is om dit concept uit te rollen in
alle nieuwe winkels die op de planning staan. Geleidelijk zullen dan ook de
bestaande winkels veranderen.”

Geschreven door Vivian Hendriksz voor FashionUnited UK. Vertaling
en bewerking: Esther Hut

Beelden: Pepe Jeans

ACHTERGROND

“We wilden de focus leggen op het concept van een circulaire economie
tijdens deze editie van Amsterdam Fashion Week,” vertelt Iris Ruisch,
creatief directeur van Mercedes-Benz FashionWeek Amsterdam. “Ik kan met
trots zeggen dat minstens 80 procent van alle ontwerpen die getoond worden,
duurzaam zijn.” Alhoewel de interpretatie van duurzaam verschilt per
ontwerper, verkent de 27e editie van de Mercedes Benz Fashion Week
Amsterdam wat het betekent om duurzaam te zijn in een van de meest
vervuilende industrieën ter wereld.

“De ontwerpers [op Amsterdam Fashion Week] wilden een statement maken,” zegt
Hans Ubbink, Nederlands ontwerper en consultant. “We zagen HackedBy Van Slobbe en Van Benthum die het publiek laat zien wat je kunt
doen met oude kleding en dat het nog steeds draagbaar is. Maak het korter,
maak het langer, voeg applicaties toe, verander de mouwen en ga zo maar
door.” Andere ontwerpers zoals Bas Kosters en Ajbilou | Rosdorff verwerkten
verschillende duurzame ontwerptechnieken in hun collectie zoals zero-waste
en upcycling, terwijl een nieuw initiatief van de stad Amsterdam,
‘Amsterdam maakt er wat van’, samen met zes pas afgestudeerde
modeontwerpers bewustzijn creëert door middel van recyclen van items tot
nieuwe ontwerpen.

“Hergebruiken is het beste dat je kunt doen. Koop goede, duurzame
kleding en hergebruik en recycle deze.”

Hans Ubbink,
modeontwerper

“Ik ben trots dat veel van onze ontwerpers [die tonen op Amsterdam Fashion
Week] de regels van het modesysteem van binnenuit willen breken,” voegt
Ruisch toe. “Ik denk dat dit al enkele jaren aan de gang is in de wereld en
binnen ons programma kun je zien dat we ons zegje doen over de duurzame
beweging door middel van de groep Nederlandse ontwerpers die we hebben
gekozen.” Mercedes-Benz FashionWeek Amsterdam startte op donderdag met een
show van Hacked By Van Slobbe en Van Benthum, het nieuwe merk van Nederlandse
ontwerpers Alexander van Slobbe en Francisco van Benthum. Het duo heeft
samen een nieuw concept bedacht waarin nieuwe kledingstukken worden gemaakt
van overschotten van fast fashion retailers. Door deze overschotten van
andere merken te ‘hacken’ en ze te gebruiken om nieuwe collecties te maken,
wil het duo de problemen van het huidige modesysteem laten zien en
ontwerpers aanmoedigen om anders te gaan denken over de manier waarop
producten worden gemaakt.

Amsterdam Fashion Week zet duurzame mode in de spotlight

“We breken het systeem op een hele cynische, maar satirische en
komische manier”, vertelt Ruisch. “We willen mensen aanmoedigen om de
manier waarop ze denken over mode, de manier waarop ze zich kleden, hoe ze
kleding gebruiken en hoe ze het zouden moeten gebruiken, te herzien.”
Nederlands ontwerper Bas Kosters ging nog een stap verder voor zijn
collectie ‘My Paper Crown’, door mensen aan te moedigen om niet alleen
anders te denken over mode, maar ook hoe zij anderen zien. Kosters zette
het belang van inclusiviteit in het dagelijks leven in de spotlight omdat
hij gelooft dat iedereen ‘een eerlijke kans in het leven verdient’. Dit was
een van de redenen waarom hij honderden oude katoenen vlaggen vanuit de
hele wereld gebruikte voor zijn nieuwe collectie, “want dit idee is niet
alleen geboren uit de wil om iets goeds te doen, maar ook uit de liefde
voor materiaal”, zei Kosters tegen krant Trouw. “Duurzaamheid betekent voor
mij aan andere mensen laten zien hoe ze het anders kunnen doen,” voegt de
excentrieke ontwerper toe. “Ik denk dat het belangrijk is dat mensen
realiseren wat de gevolgen zijn van hun keuzes. Goedkope kleding komt ook
met een prijskaartje.”

“We moedigen mensen aan om hun definitie van mode te herzien”

Iris Ruisch, creatief directeur, Mercedes-Benz Fashion

Week Amsterdam

Kosters is niet alleen als het gaat om bewustzijn creëren bij het grote
publiek. Het vergroten van het bewustzijn bij consumenten over wat ze
kunnen doen met hun ongewilde kleding is de grootste drijfveer van het
nieuwe initiatief van de stad Amsterdam. De gemeenteraad ging een
samenwerking aan met Mercedes-Benz FashionWeek Amsterdam, Amsterdam
Fashion Institute (AMFI) en de Gerrit Rietveld Academie en daagde zes pas
afgestudeerde ontwerpers uit om 3 outfits te creëren door middel van het
upcyclen van kleding en textiel die verzameld werden na afloop van
vrijmarkten op Koningsdag. De studenten, die werden gecoacht door
Nederlands ontwerper Hans Ubbink, Niels Klaver (Rietveld) en Peter Leferink
(AMFI) kregen drie maanden de tijd om hun collectie te ontwerpen en te
produceren. “We dachten dat het leuk zou zijn om nieuwe collecties te maken van
afval en ongewilde kleding en dit te delen met het publiek,” zegt Ruisch.

Ubbink, een veteraan in de mode industrie en voorstander van
duurzaamheid was “aangenaam verrast” toen hij werd gevraagd om onderdeel te
zijn van het initiatief, omdat hij sterk gelooft dat mensen beter moeten
zorgen voor wat ze kopen, hoe ze het dragen en wat ze naderhand met deze
kleding doen. “Toen ze mij benaderden voor dit project dacht ik dat het goed
zou zijn om te laten zien wat je met kleding kunt doen nadat je ze zat bent
en om op die manier bewustzijn te creëren,” vertelt hij. “Kleding die
weggegooid wordt is bijna nooit helemaal op, de gebruiker vindt deze
stukken alleen niet leuk meer.”

Een andere manier waarop de mode industrie zou kunnen vechten tegen het
gebruik om kleding weg te gooien, is de opkomst van de deeleconomie, meent
Ubbink. Daarnaast kan het delen van een kledingkast dragers ook de kans
geven om hun stijl eigen te maken en stijlinspiratie te vinden bij
vrienden. “Het hergebruiken van kleding is zoveel beter voor het milieu
maar ook voor het karakter van de kleding.” Yasmina Ajbilou en Lynn Kate
Rosdorff, het duo achter het merk Ajbilou | Rosdorff geloven ook in het
hergebruik van oude kledingstukken en ongewild textiel en richten zich
daarom met hun merk op unieke kledingstukken gemaakt met een zero-waste
aanpak.

“De industrie moet stoppen met meer produceren dan nodig is, mensen
moeten stoppen met meer kopen dan ze nodig hebben”

Hans Ubbink, modeontwerper

“We laten de industrie en het publiek zien dat mode ook anders kan zijn”
zegt Ajbilou na de show op zondag. De jonge ontwerpers halen plezier uit
het ‘jagen’ naar materialen om hun collectie te maken en vinden dit
materiaal bij onder andere textielfabrikanten, afvaldepots en designer
modehuizen. Om zeker te weten dat hun collectie helemaal zero-waste is,
werkt het duo nu met een textielfabrikant die een nieuwe stof maakt van
kleine restanten die ze hebben verzameld van hun vorige collectie zodat ze
deze weer kunnen gebruiken in de volgende collectie.

Alhoewel de duurzame ontwerpen het hart zijn van het merk, staan beide
ontwerpers erop dat Ajbilou | Rosdorff niet bestempeld wordt met het label
‘duurzaam mode merk’. “We willen gezien worden als een normaal merk en
toegankelijk zijn voor het publiek, in plaats van een niche merk,” zegt
Rosdorff. “Tegelijkertijd denken we dat duurzame mode de norm moet zijn en
niet als iets speciaals gezien moet worden.” Rosdorff en Ajbilou geloven
dat echte verandering in de mode industrie kan beginnen met wat wordt
getoond op de catwalk en steunen de focus op duurzaamheid van Amsterdam
Fashion Week.

“Duurzaam [ontwerp] vanaf het begin zal de industrie gaan
veranderen”

Hans Ubbink, mode ontwerper

Ubbink hoopt ook dat het initiatief inwoners van Amsterdam, maar ook de
mode industrie bewuster maakt van de oplossingen die mogelijk zijn voor de
problemen die de mode industrie nu tegenkomt. “Als een fashion week, of een
bedrijf, ons en het publiek kan helpen om bewuster te zijn, want
uiteindelijk heeft het publiek de macht in de markt door iets wel of niet
te kopen, dan is dat fantastisch,” vervolgt hij. “Maar het is moeilijk. Zal
dit initiatief wereldwijd het bewustzijn veranderen? Nee. Zal het de weg
vrijmaken voor de voorlopers? Ja, dat denk ik en hoop ik. We kunnen het
verleden niet veranderen, maar we kunnen wel de toekomst veranderen en dat
kunnen we alleen stap voor stap.”

Ruisch is zich bewust van het feit dat verandering in de industrie niet
opeens zal gebeuren, maar ze is optimistisch over de toekomst en verwacht
dat duurzaamheid zal blijven groeien binnen Amsterdam Fashion Week. “Het is
niet alleen een trend, dit is een behoefte om dingen anders te doen om zo
een verschil te maken,” benadrukt ze. “Ik denk dat alle inkopers binnen de
industrie steeds meer zullen focussen op dit aspect en steeds minder
geïnteresseerd zijn in andere [niet duurzame] ideeën.”

Lees meer: In Beeld: Focus op duurzame mode tijdens Amsterdam
Fashion Week

Vertaling en bewerking: Caitlyn Terra

Beeld: Team Peter Stigter

ACHTERGROND

“We wilden de focus leggen op het concept van een circulaire economie
tijdens deze editie van Amsterdam Fashion Week,” vertelt Iris Ruisch,
creatief directeur van Mercedes-Benz FashionWeek Amsterdam. “Ik kan met
trots zeggen dat minstens 80 procent van alle ontwerpen die getoond worden,
duurzaam zijn.” Alhoewel de interpretatie van duurzaam verschilt per
ontwerper, verkent de 27e editie van de Mercedes Benz Fashion Week
Amsterdam wat het betekent om duurzaam te zijn in een van de meest
vervuilende industrieën ter wereld.

“De ontwerpers [op Amsterdam Fashion Week] wilden een statement maken,” zegt
Hans Ubbink, Nederlands ontwerper en consultant. “We zagen HackedBy Van Slobbe en Van Benthum die het publiek laat zien wat je kunt
doen met oude kleding en dat het nog steeds draagbaar is. Maak het korter,
maak het langer, voeg applicaties toe, verander de mouwen en ga zo maar
door.” Andere ontwerpers zoals Bas Kosters en Ajbilou | Rosdorff verwerkten
verschillende duurzame ontwerptechnieken in hun collectie zoals zero-waste
en upcycling, terwijl een nieuw initiatief van de stad Amsterdam,
‘Amsterdam maakt er wat van’, samen met zes pas afgestudeerde
modeontwerpers bewustzijn creëert door middel van recyclen van items tot
nieuwe ontwerpen.

“Hergebruiken is het beste dat je kunt doen. Koop goede, duurzame
kleding en hergebruik en recycle deze.”

Hans Ubbink,
modeontwerper

“Ik ben trots dat veel van onze ontwerpers [die tonen op Amsterdam Fashion
Week] de regels van het modesysteem van binnenuit willen breken,” voegt
Ruisch toe. “Ik denk dat dit al enkele jaren aan de gang is in de wereld en
binnen ons programma kun je zien dat we ons zegje doen over de duurzame
beweging door middel van de groep Nederlandse ontwerpers die we hebben
gekozen.” Mercedes-Benz FashionWeek Amsterdam startte op donderdag met een
show van Hacked By Van Slobbe en Van Benthum, het nieuwe merk van Nederlandse
ontwerpers Alexander van Slobbe en Francisco van Benthum. Het duo heeft
samen een nieuw concept bedacht waarin nieuwe kledingstukken worden gemaakt
van overschotten van fast fashion retailers. Door deze overschotten van
andere merken te ‘hacken’ en ze te gebruiken om nieuwe collecties te maken,
wil het duo de problemen van het huidige modesysteem laten zien en
ontwerpers aanmoedigen om anders te gaan denken over de manier waarop
producten worden gemaakt.

Amsterdam Fashion Week zet duurzame mode in de spotlight

“We breken het systeem op een hele cynische, maar satirische en
komische manier”, vertelt Ruisch. “We willen mensen aanmoedigen om de
manier waarop ze denken over mode, de manier waarop ze zich kleden, hoe ze
kleding gebruiken en hoe ze het zouden moeten gebruiken, te herzien.”
Nederlands ontwerper Bas Kosters ging nog een stap verder voor zijn
collectie ‘My Paper Crown’, door mensen aan te moedigen om niet alleen
anders te denken over mode, maar ook hoe zij anderen zien. Kosters zette
het belang van inclusiviteit in het dagelijks leven in de spotlight omdat
hij gelooft dat iedereen ‘een eerlijke kans in het leven verdient’. Dit was
een van de redenen waarom hij honderden oude katoenen vlaggen vanuit de
hele wereld gebruikte voor zijn nieuwe collectie, “want dit idee is niet
alleen geboren uit de wil om iets goeds te doen, maar ook uit de liefde
voor materiaal”, zei Kosters tegen krant Trouw. “Duurzaamheid betekent voor
mij aan andere mensen laten zien hoe ze het anders kunnen doen,” voegt de
excentrieke ontwerper toe. “Ik denk dat het belangrijk is dat mensen
realiseren wat de gevolgen zijn van hun keuzes. Goedkope kleding komt ook
met een prijskaartje.”

“We moedigen mensen aan om hun definitie van mode te herzien”

Iris Ruisch, creatief directeur, Mercedes-Benz Fashion

Week Amsterdam

Kosters is niet alleen als het gaat om bewustzijn creëren bij het grote
publiek. Het vergroten van het bewustzijn bij consumenten over wat ze
kunnen doen met hun ongewilde kleding is de grootste drijfveer van het
nieuwe initiatief van de stad Amsterdam. De gemeenteraad ging een
samenwerking aan met Mercedes-Benz FashionWeek Amsterdam, Amsterdam
Fashion Institute (AMFI) en de Gerrit Rietveld Academie en daagde zes pas
afgestudeerde ontwerpers uit om 3 outfits te creëren door middel van het
upcyclen van kleding en textiel die verzameld werden na afloop van
vrijmarkten op Koningsdag. De studenten, die werden gecoacht door
Nederlands ontwerper Hans Ubbink, Niels Klaver (Rietveld) en Peter Leferink
(AMFI) kregen drie maanden de tijd om hun collectie te ontwerpen en te
produceren. “We dachten dat het leuk zou zijn om nieuwe collecties te maken van
afval en ongewilde kleding en dit te delen met het publiek,” zegt Ruisch.

Ubbink, een veteraan in de mode industrie en voorstander van
duurzaamheid was “aangenaam verrast” toen hij werd gevraagd om onderdeel te
zijn van het initiatief, omdat hij sterk gelooft dat mensen beter moeten
zorgen voor wat ze kopen, hoe ze het dragen en wat ze naderhand met deze
kleding doen. “Toen ze mij benaderden voor dit project dacht ik dat het goed
zou zijn om te laten zien wat je met kleding kunt doen nadat je ze zat bent
en om op die manier bewustzijn te creëren,” vertelt hij. “Kleding die
weggegooid wordt is bijna nooit helemaal op, de gebruiker vindt deze
stukken alleen niet leuk meer.”

Een andere manier waarop de mode industrie zou kunnen vechten tegen het
gebruik om kleding weg te gooien, is de opkomst van de deeleconomie, meent
Ubbink. Daarnaast kan het delen van een kledingkast dragers ook de kans
geven om hun stijl eigen te maken en stijlinspiratie te vinden bij
vrienden. “Het hergebruiken van kleding is zoveel beter voor het milieu
maar ook voor het karakter van de kleding.” Yasmina Ajbilou en Lynn Kate
Rosdorff, het duo achter het merk Ajbilou | Rosdorff geloven ook in het
hergebruik van oude kledingstukken en ongewild textiel en richten zich
daarom met hun merk op unieke kledingstukken gemaakt met een zero-waste
aanpak.

“De industrie moet stoppen met meer produceren dan nodig is, mensen
moeten stoppen met meer kopen dan ze nodig hebben”

Hans Ubbink, modeontwerper

“We laten de industrie en het publiek zien dat mode ook anders kan zijn”
zegt Ajbilou na de show op zondag. De jonge ontwerpers halen plezier uit
het ‘jagen’ naar materialen om hun collectie te maken en vinden dit
materiaal bij onder andere textielfabrikanten, afvaldepots en designer
modehuizen. Om zeker te weten dat hun collectie helemaal zero-waste is,
werkt het duo nu met een textielfabrikant die een nieuwe stof maakt van
kleine restanten die ze hebben verzameld van hun vorige collectie zodat ze
deze weer kunnen gebruiken in de volgende collectie.

Alhoewel de duurzame ontwerpen het hart zijn van het merk, staan beide
ontwerpers erop dat Ajbilou | Rosdorff niet bestempeld wordt met het label
‘duurzaam mode merk’. “We willen gezien worden als een normaal merk en
toegankelijk zijn voor het publiek, in plaats van een niche merk,” zegt
Rosdorff. “Tegelijkertijd denken we dat duurzame mode de norm moet zijn en
niet als iets speciaals gezien moet worden.” Rosdorff en Ajbilou geloven
dat echte verandering in de mode industrie kan beginnen met wat wordt
getoond op de catwalk en steunen de focus op duurzaamheid van Amsterdam
Fashion Week.

“Duurzaam [ontwerp] vanaf het begin zal de industrie gaan
veranderen”

Hans Ubbink, mode ontwerper

Ubbink hoopt ook dat het initiatief inwoners van Amsterdam, maar ook de
mode industrie bewuster maakt van de oplossingen die mogelijk zijn voor de
problemen die de mode industrie nu tegenkomt. “Als een fashion week, of een
bedrijf, ons en het publiek kan helpen om bewuster te zijn, want
uiteindelijk heeft het publiek de macht in de markt door iets wel of niet
te kopen, dan is dat fantastisch,” vervolgt hij. “Maar het is moeilijk. Zal
dit initiatief wereldwijd het bewustzijn veranderen? Nee. Zal het de weg
vrijmaken voor de voorlopers? Ja, dat denk ik en hoop ik. We kunnen het
verleden niet veranderen, maar we kunnen wel de toekomst veranderen en dat
kunnen we alleen stap voor stap.”

Ruisch is zich bewust van het feit dat verandering in de industrie niet
opeens zal gebeuren, maar ze is optimistisch over de toekomst en verwacht
dat duurzaamheid zal blijven groeien binnen Amsterdam Fashion Week. “Het is
niet alleen een trend, dit is een behoefte om dingen anders te doen om zo
een verschil te maken,” benadrukt ze. “Ik denk dat alle inkopers binnen de
industrie steeds meer zullen focussen op dit aspect en steeds minder
geïnteresseerd zijn in andere [niet duurzame] ideeën.”

Lees meer: In Beeld: Focus op duurzame mode tijdens Amsterdam
Fashion Week

Vertaling en bewerking: Caitlyn Terra

Beeld: Team Peter Stigter

CEO INTERVIEW
“Een vriend van mij vroeg me eens een paar Havaianas mee te brengen en ik
herinner dat ik zei: ‘Wat? Wil je dat ik een paar plastic sandalen uit
Brazilië voor je mee breng?’ Maar toen ik daar ging wonen ontdekte ik pas
de invloed van het merk,” zegt Guillaume Prou, voorzitter en CEO van
Havaianas EMEA (Europa, Midden-Oosten en Afrika), met een lach wanneer hij
zijn eerste mening over het merk herinnerd. Havaianas is ver gekomen sinds
de lancering van de eerste slipper in Brazilië, zo’n 55 jaar geleden.

Vanaf toen is het merk uitgegroeid tot een internationaal merk, dat bekend
staat om de viering van de carioca levensstijl. Alhoewel het merk
het meest genoemd wordt in connectie met slippers, heeft Havaianas kort
geleden hun producten uitgebreid met kleding, zwemkleding en accessoires.
Daarnaast is het bedrijf bezig met het uitrollen van eigen retail locaties
door heel Europa. Terwijl het merk zijn focus richt op het versterken van
hun aanwezigheid in Europa en productinnovatie, neemt FashionUnited een
moment om met Prou te spreken over de wereldwijde uitbreiding van het merk
en de ambitie om iedereen ‘van teen tot top te kleden.

“Er is genoeg vraag van consumenten naar meer Havaianas”

Guillaume Prou, President, wn CEO van Havaianas EMEA

“We zeggen teen tot top in plaats van top tot teen omdat we zijn begonnen
met een simpele slipper,” zegt Prou, die erg op zijn gemak is in het
Conservatorium Hotel in Amsterdam. Hij herinnert zich echter een tijd dat
het niet sociaal geaccepteerd was om Havaianas-slippers te dragen in een
conservatieve setting. “Ik heb een goed verhaal over de manier waarop
Brazilianen Havaianas zien. Ik was werkzaam bij L’Oreal in Brazilië
gedurende de booming jaren van het land, tussen 2004 en 2009. Ik
herinner me een dag dat ik aan het lunchen was met Braziliaanse collega’s
in de kantine en ze hadden het over een meisje. Ze zeiden ‘Heb je haar
outfit gezien vandaag? Wie draagt dit nou naar zijn werk’? Dus ik keek naar
het meisje en ze was naar haar werk gekomen met witte slippers –
Havaianas.”

Fast-forward naar afgelopen Pasen toen Prou zijn voormalige
collega’s bezocht in datzelfde kantoor en hij zich realiseerde hoe de
mening van consumenten over het merk was veranderd. “Ik zag minstens vijf
meisjes die Havaianas Luna sandalen en slippers droegen en niemand zei er
iets over. Twaalf jaar later kijken Brazilianen heel anders tegen het merk
aan.” Maar het zijn niet alleen de Brazilianen die van mening veranderd
zijn. Wereldwijd omarmen steeds meer consumenten de focus van het merk om
een volledig lifestyle merk te worden, een verandering die onder andere
gedreven wordt door vraag in de markt. “Klanten liepen de winkel in en
vroegen of ze het shirt dat de winkelmedewerker droeg konden kopen,” zegt
Prou. “Ik denk dat er genoeg vraag is vanuit de consument voor ‘meer
Havaianas’. Een look die compleet is, van je slippers tot je shorts en
T-shirt, is wat klanten willen.”

Na een test in de thuismarkt, heeft Havaianas de kleding collectie
gelanceerd in vijf geselecteerde winkels in Portugal en Italië, met het
doel om volgend jaar de collectie in alle winkels in Europa uit te rollen.
“Op dit moment lanceren we de kleding als een test in Europa, en gebruiken
we deze winkels als een uniek inzicht voor hoe we Havaianas verder kunnen
ontwikkelen als een lifestyle merk.” Prou gelooft dat de huidige
kledingcollectie de bestaande footwear en accessoires goed aanvult
in de winkels, maar is zich bewust van het feit dat de seizoenen een
struikelblok blijven – specifiek in Europa waar Havaianas het grootste deel
van de omzet draait in de zomer. “We moeten nog steeds werken aan de
collectie, we zijn op dit moment nog niet 100 procent tevreden,” geeft Prou
toe. “We willen werken aan de pasvorm en zeker weten dat het past bij de
vraag van onze Europese klanten.” Maar als alles goed gaat dan is de
collectie in 2018 te koop in alle winkels en tegen 2019 is de kleding ook
beschikbaar voor de groothandel – een grote stap voor het merk. “We willen
meer.”

“Je moet je markt voeden met goede innovatie, verras je klanten met
iets nieuws”

Guillaume Prou, President, en CEO van Havaianas EMEA

Maar om te gaan voor ‘meer’, moet Havaianas eerst zeker weten dat ze de
aandacht van consumenten vasthouden. Daarom investeert het Braziliaanse
merk nu in product en retail innovatie, wat resulteert in nieuwe producten
en het openen van eigen retail locaties om meer grip te hebben op hoe en
waar hun producten verkocht worden. “Je moet je markt voeden met goede
innovaties, verras je klanten met iets nieuws en houd je merk relevant,”
zegt Prou. Bijvoorbeeld, Havaianas sloot een partnerschap met
brillenspecialist Safilo om de eerste (zonne)brillen collectie te
ontwikkelen. “Ik heb het gevoel dat Safilo echt de kern van het merk heeft
weten vast te leggen, wat je terug kunt zien in de details.” Een zonnebril
op de tafel heeft een detail van rubber, hetzelfde rubber dat Havaianas
gebruikt voor de zolen, maar ook het logo en de vlag in sprekende kleuren.
De collectie werd deze lente gelanceerd in Havaianas-winkels en
franchise-locaties wereldwijd en wordt goed ontvangen. “Mensen zijn
verrast, ze vinden het leuk.”

Een andere manier waarop Havaianas zijn klanten wil verrassen is door de
innovatie van hun footwear, maar voor het 55-jarige merk die
gespecialiseerd is in de simpelste schoenen, is innovatie niet altijd
makkelijk. “Op het gebied van innovatie hebben we gekeken naar het
innoveren van andere schoenen, zoals de espadrille.” Havaianas gaf de
traditionele schoen een make-over door gebruik te maken van de rubberen
zool in plaats van touw en het ontwerp ontving goede reacties. Daarnaast
heeft Havaianas nieuwe sandalen geïntroduceerd zoals de Luna, Freedom en
Allure. “Ik vind de combinatie van een traditionele vorm en onze rubberen
zool, die kenmerkend is voor Havaianas, interessant. Op deze manier maak je
een product die uniek en comfortabel is, maar ook functioneel.”

Retail locatie is echter net zo belangrijk voor Havaianas als
productinnovatie. “EMEA is de plek waar het grootste deel van de
belangrijkste fashion weeks in de wereld plaatsvinden en heeft een
gigantische concentratie van culturele hoofdsteden zoals Londen, Parijs,
Rome, Berlijn. Dit zijn invloedrijke gebieden voor de wereld maar ook voor
ons merk, of elk merk eigenlijk, dus is het belangrijk om hier te zijn en
hier te werken,” aldus Prou. Havaianas heeft op dit moment een eigen winkel
in Londen, Parijs en Rome en bereid zich voor op de eerste opening in
Berlijn volgende maand. “We kijken uit naar de opening in Duitsland. Het is
echt een onderdeel van onze strategie. Als je de consument en de markt wil
laten zien wat je kan, dan is een winkel de beste optie. Daar kan je een
regenboog aan kleur laten zien, al je prints tentoonstellen en de juiste
producten laten zien.”

“Groot-Brittannië is onze op een na grootste markt in de EMEA, wat
niemand echt verwacht als je naar het weer kijkt.”

Guillaume Prou, President en CEO van Havaianas EMEA

Havaianas wil het aantal eigen winkels en franchises de komende jaren
uitbreiden naar 200 in belangrijke steden in Europa en het Midden-Oosten.
De belangrijkste markten in Europa blijven Portugal, Italië en Spanje
dankzij een sterke klantenbasis en de geografische locatie van de zomer
hotspots. Andere belangrijke markten voor Havaianas zijn Dubai, Saudi
Arabië en Israël in het Midden-Oosten. “Je moet eens over de straten van
Tel Aviv lopen en dan begrijp je hoe groot we daar zijn. Gemiddeld hoef je
maar 50 meter te lopen om een paar Havaianas in een winkel te vinden. Dat
is mijn droom voor de rest van Europa,” zegt Prou met een glimlach.

In Afrika groeit het merk gestaag, maar Prou is zich er van bewust dat
de aanwezigheid van Havaianas beperkt wordt door de groei en positionering
van de lokale markten. “Afrika is geen geheel nieuw terrein voor ons, maar
het is nog steeds een uitdaging.” Het merk is op dit moment zijn
marktpositie aan het onderzoeken op het continent omdat Prou zeker wil
weten dat Havaianas beschikbaar zijn voor alle consumenten en niet alleen
een klein percentage, waardoor ze een lagere prijs zullen voeren. Aan de
andere kant moet Havaianas ook hun allure in de mode zien te behouden,
omdat Afrika niet onbekend is met zomer schoenen- en kledingmerken. “Het is
een groot onderdeel van onze puzzel en we moeten ons goed organiseren
voordat we verder groeien.” In de tussentijd focust Prou zich op Europese
locaties en hoe het merk verder kan groeien in de belangrijkste markten.

“Onze belangrijkste uitdaging in Europa is de retail locaties”

Guillaume Prou, President en CEO van Havaianas EMEA

”Een van onze belangrijkste uitdagingen in Europa blijft de retail
locaties. We zijn voornamelijk een zomers merk dat bekend staat om zijn
slippers, dus voor ons is het belangrijk om op de juiste plek en juist tijd
aanwezig te zijn. Dit betekent dat we echt moeten zitten waar de consument
is. Nu proberen we onze consumenten te verrassen door op een plek te zijn
waar ze ons niet verwachten, zoals treinstations.” Voor sommigen is het
misschien vreemd om te gaan winkelen voor slippers op een treinstation,
maar in Italië zijn deze stations echte retaillocaties geworden. Het merk
heeft dan ook gemerkt dat de pop-up in Venetië erg succesvol was. “Vanuit
een commerciële visie, werkt het heel goed voor ons.”

Havaianas is zich echter bewust dat het consumptiegedrag in elke
Europese markt anders is. Toen ze pop-up stores openden op stations in
andere landen werkte dat helemaal niet, zegt Prou. “Maar wanneer je de
spijker op zijn kop slaat door op de juiste plaats en tijd te zijn, dan
verkopen we ze als ijsjes. Je plant meestal de koop van een ijsje niet,
maar wanneer het warm is en je de ijscoman ziet, dan koop je er een. En dat
is wat we willen met onze slippers, we willen het makkelijk maken voor
consumenten om ze te kopen.”

Beeld: Havaianas