De eerste push-up beha – ook wel bekend als de ‘Wonderbra’ – werd pas in
1964 internationaal op de markt gebracht, en het lijkt erop dat het item
dit jaar al een vroegtijdige dood zal sterven. Afgelopen winter verklaarde
de Britse Vogue dat het decolleté ‘officieel’ uit de mode is, nu vrouwen
van over de hele wereld de voorkeur lijken te geven aan een bescheidener en
meer natuurlijke boezem in plaats van het plaatje van ronde, volle borsten
dat de afgelopen jaren de norm leek te zijn. En om die natuurlijke
look te bereiken kiezen vrouwen massaal voor comfortabele,
functionele beha’s – denk aan sportbeha’s, bralettes en triangel beha’s.
Bekende lingerie retailers zoals Victoria’s Secret, La Perla en Agent
Provocateur die bekendstaan om hun ruime assortiment aan sexy push-up
beha’s hebben het moeilijk met deze veranderende voorkeuren. Victoria’s
Secret stelde haar winstverwachtingen onlangs dan ook naar beneden bij, en
het Britse Agent
Provocateur dat ook flink last heeft van de dalende uitgaven aan
luxegoederen werd zelfs in de verkoop gedaan. Merken als Aerie, For Love
and Lemons en Lonely Girls zagen hun verkoopcijfers juist flink omhoog gaan
in het afgelopen jaar. De vraag is echter: waarom?
Athleisure: de reden dat push-up beha’s hun populariteit hebben
verloren?
Uit cijfers van retail analist Edited blijkt dat de sell-out
ratio van push-up beha’s in het afgelopen kwartaal met maar liefst 50
procent is gedaald. Daartegenover staat juist dat de verkoop van bralettes
en triangel beha’s met maar liefst 120 procent is toegenomen, zo blijkt uit
een analyse van de cijfers van 80 lingerie retailers uit Groot-Brittannië,
de Verenigde Staten en Europa. Bovendien is de verkoop van padded beha’s –
ooit een onmisbaar item in ieders kast – met 22 procent gedaald in dezelfde
periode: het ultieme bewijs dat voorkeuren op het gebied van lingerie aan
het veranderen zijn.
”Gevestigde lingeriemerken hebben te maken met flinke concurrentie van
nieuwkomers als Lively, Negative en Adore Me,” merkte Katie Smith, senior
‘Fashion & Retail Market’ analist bij Edited, op. “Nu kleding die valt
onder de athleisure-stijl populair is, moeten retailers bralettes en
sportbeha’s niet langer zien als trend items maar als stukken die niet
mogen ontbreken uit de vaste collectie.”
Om aan deze nieuwe voorkeuren van consumenten tegemoet te komen hebben
lingerie retailers de ‘zachtere kant’ van de bra business omarmd.
De 80 merken die werden meegenomen in het eerder genoemde onderzoek –
waaronder Victoria’s Secret, House of Fraser en Nordstrom – hebben het
aantal nieuwe padded beha’s dat binnenkomt in het afgelopen kwartaal met 38
procent teruggebracht ten opzichte van vorig jaar. Ook het aanbod aan
push-up beha’s en t-shirt beha’s werd met 38 procent omlaag gebracht,
terwijl voor zwangerschapsbeha’s, strapless beha’s en balconette beha’s
percentages van respectievelijk 55, 50 en 40 procent gelden.
Over het geheel genomen is het aantal beha-stijlen dat wordt aangeboden in
de afgelopen drie maanden met 16,5 procent verlaagd, terwijl bralettes en
sportbeha’s (als enigen!) juist groei hebben laten zien. Maar liefst 18
procent meer bralettes zijn toegevoegd aan het assortiment, terwijl voor
sportbeha’s zelfs een percentage van 27 procent geldt. Het is dan ook niet
vreemd dat de vraag naar sportbeha’s en andere beugelloze exemplaren een
hoogtepunt heeft bereikt, wanneer je bedenkt dat consumenten steeds vaker
op zoek gaan naar comfortabele kledingstukken waarin ze van kantoor zo door
kunnen naar de sportschool.
De groeiende vraag naar soft beha’s heeft wel een prijs, aangezien dit type
beha’s tot wel 26 procent minder kosten dan beha’s waarin een stevigere
structuur is verwerkt, zo meldt Edited. Het produceren van soft beha’s is
een stuk minder duur omdat er minder materiaal nodig is, en ze tevens
minder arbeidsintensief zijn om te maken: padded beha’s bestaan namelijk
uit meer dan 45 losse onderdelen. Dat betekent dus ook dat soft beha’s voor
een stuk minder geld over de toonbank gaan, waardoor retailers er meer van
moeten verkopen om dezelfde omzet te behalen als voorheen.
Om te zorgen dat de verkoop van soft beha’s goed blijft lopen, hebben
diverse lingerie retailer waaronder Victoria’s Secret, geïnvesteerd in
marketingcampagnes gericht op jonge consumenten om hen aan te moedigen toch
vooral deze trendy beha’s te blijven kopen. Zo blijkt ook dat bralettes
afgelopen februari maar liefst zes keer vaker in nieuwsbrieven werden
genoemd dan het jaar daarvoor, terwijl algemene verwijzingen naar soft
beha’s met 29 procent toenamen.
Met de opkomst van soft beha’s hebben veel retailers ook lager geprijsde
items aan hun collecties toegevoegd. Zo was een jaar geleden slechts 4,9
procent van alle lingerie-items van Calvin Klein tussen de 20 en 30 dollar
(18 en 27 euro) geprijsd, en is dat aandeel nu gestegen tot 26,7 procent.
Voor het Britse Marks & Spencers geldt dat een jaar geleden 21 procent van
de lingerie-afdeling minder dan 20 dollar (18 euro) kostte: inmiddels
betreft het 73 procent van de collectie.
Maar misschien is lingeriegigant Victoria’s Secret toch degene die het
beste heeft ingespeeld op de opkomst van de soft beha. De Amerikaanse
retailer lanceerde onlangs een nieuw item: de sport bralette, die een
ongekend succes was. Het nieuwe model wordt verkocht voor 20 dollar (18
euro) en arriveerde op 1 januari voor het eerst in de winkel, en nu zijn
alle zes de kleuren in vier maten al uitverkocht. Al is het maar de vraag
hoe lang de trend zal blijven bestaan, aangezien de meerderheid van deze
stijlen lang niet genoeg steun kunnen bieden voor vrouwen met een grotere
bustemaat.
Lees meer over de lingerie markt:
Foto’s: Victoria’s Secret SS17 en Aerie SS17, via Victoria’s Secret en
Aerie
Bewerking en vertaling: May-Anne Oltmans